Wie entsteht Kundentreue? Durch noch mehr Loyalitätsprogramme? Me too? Eher nicht.
Die Begegnungen mit Verbrauchern, die aufgrund irgendwelcher dahinter geschalteten Loyalitätskonstrukte auf eine Marke ihres Herzens schwören, dürften im Leben eines Marketers rar gesät sein.
Was ist es dann? Es ist offensichtlich, dass die Herausforderung, eine bessere Customer Experience zu generieren, auf den Agenden der Marken-Kapitäne höchste Priorität besetzt. In Zeiten von Brand Communities fällt die Einsicht, dass die Customer Experience bis zum Jahr 2020 Preis und Produkt als wichtigste Marken-Unterscheidungskriterien abgelöst haben wird, nicht unter die Rubrik Geheimwissen.
In meinem Blog aus der vergangenen Woche habe ich nachskizziert, wie sich durch einen Übertrag der Maslowschen Bedürfnishierarchie auf eine Service-Hierarchie der Weg vom Neuromarketing zum Neuroservice beschreiten lässt.
Die Haptik-Ikone Lego
Ein gutes Beispiel für einen solchen Weg scheint mir die Haptik-Ikone Lego zu sein, ein Wegbereiter des haptischen Denkens. Dies umso mehr, als die globale Spielzeugmarke 2004 ihren unternehmerischen Tiefpunkt erlebte, der gleichzeitig zum Weckruf avancierte.
Nachdem man offensichtlich zuvor vergessen hatte, wer eigentlich die eigenen Kunden waren, konnte das Management den Hebel der Customer Experience praktischerweise wieder am Nullpunkt ansetzen und auf diese Weise eine wegweisende Servicephilosophie ins Leben rufen, angelegt und entfaltet rund um die emotionalen Bedürfnisse der Kunden.
Auf diese Weise gelang der Turnaround binnen weniger Jahren. Aus den Lego-Kunden wurden wieder loyale Kunden, Lego-Fans. Das Rezept? Weg von der reinen Fixiertheit auf die Marke, hin zur Interaktion mit den Kunden.
Deren größter Resonanzboden ist der Lego Club, dem Millionen Mitglieder rund um den Globus angehören. Fünfmal im Jahr erhalten diese Mitglieder ihr Lego Club Magazine in einer Auflage von 3,2 Millionen Heften. Eine Brand Community par excellence – auch als Ideen-Accelerator.
Eine Blaupause für andere Marken?
Doch unter welchen Aspekten taugt die Lego Customer Experience als Blaupause für andere Marken? Insbesondere sind es drei Maximen, die Lego auf dem Weg zur Kundenloyalität bis heute beherzigt.
1.) Das Hero-Potential. Jeder hat das Zeug zum Helden, was die durchschnittliche Bauarbeiter-Figur des Emmet in The LEGO Movie von 2014 trefflich verkörpert.
Genau auf dieser Ebene des Heldenpotentials, das auch im durchschnittlichsten Community-Mitglied schlummert, sind die vielen berühmten Kundenservice-Episoden von Lego anzusiedeln.
2.) Das eigene, persönliche Markenerlebnis. Weg von der normierenden Stanze des Micromanagings, hin zum Ausloten der differierenden Customer Experiences:
„Brands must keep in mind that all customers use their products and services differently; they engage differently – and so do employees. No two customer experiences are the same, nor should they be. They should be crafted to create happiness and satisfaction for each individual.“
3.) Das individuelle Engagement der Kunden, aber auch der eigenen Mitarbeiter ist der Schlüssel sowohl zur Wertsteigerung der Marke als auch zur Stärkung der Reputation des Kundenservice‘:
„So keep the fun in customer service. Think outside the box. Empower employees. Encourage and craft individual and satisfying customer experiences, and work as a team, and brick by brick, watch your brand’s reputation for amazing customer experiences grow.“
Wer auf Reklamationen oder Bitten individualisiert, schnell und kulant, auch vorausschauend reagiert, navigiert den Kunden näher an die Marke, macht sie erlebbar, durch Produkte oder den Einsatz Emotions-verstärkender Hapticals auch greifbar.
Kundenservice kann auf diese Weise buchstäblich zu einem personalisierten Kundenevent avancieren, zu einer prägenden Erfahrung. Es ist wie eine Reise zu den Markenwerten, an deren Ende der Kunde fühlt, dass sein Unternehmen und er im gleichen Team spielen.
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