Das erste Bauchgefühl entscheidet, die nachgeschaltete Vernunft rechtfertigt. Wie uns die Erkenntnisse der Hirnforschung gelehrt haben, werden auch 90 Prozent aller Kaufentscheidungen unbewusst getroffen – insbesondere wenn es sich nicht um Luxusprodukte, sondern um Dinge des alltäglichen Bedarfs handelt.
Vor diesem Hintergrund muss die viel beschworene POS-Strategie des Erlebniseinkaufes – auch als Gegenpol zur expandierenden virtuellen Shoppingwelt – insbesondere die Implementierung sinnlicher Signale und intuitiv aktivierbarer Muster integrieren.
Die Touchpoints der Discounter
Pioniere des multisensorischen Marketings mit Expertise für den Lebensmittelhandel wiesen schon früh darauf hin, dass bei den Touchpoints der Discounter am POS ein emotionales Loch klafft, und sparten nicht mit Tipps für die Praxis.
Im Kampf um die Kundengunst haben die Discounter mittlerweile nachgerüstet, was natürlich auch von kritischen Medien und Verbraucherforen thematisiert wird.
Sinnliche neue Discounterwelt
Zum Standardprogramm für höheren Umsatz zählen mittlerweile u.a. linksdrehende Kundenführung, Schnäppchen-Köder, verteilt über die gesamte Verkaufsfläche, Bauernhof-Produkte fürs gute Gewissen – häufig nur begriffliches Greenwashing.
Ferner Backstationen, die leckere Düfte verströmen, appetitlich designte Optik an den Obst- und Gemüseständen, z.B. via Beleuchtung, die Farben zum Strahlen bringt. Die Kühltheke im hinteren Teil des Geschäftes, damit der Kunde, der eigentlich nur eine gefrorene Pizza kaufen will, unterwegs vielen weiteren Verlockungen begegnet und hoffentlich zugreift. Und natürlich geschickte Regalplatzierungen: teure Markenprodukte in Griff- und Augenhöhe, die billigere Konkurrenz darunter, motivierende Hintergrundmusik ...
Unerschlossenes Potential für die Verkaufsförderung
An den Touchpoints der Discounter bietet nach wie vor der haptische Sinn viel unerschlossenes Potential für die Verkaufsförderung. Man denke z.B. an den Personal Touch. Nichts ist überzeugender als ein charmanter, empathischer Verkäufer mit Fingerspitzengefühl.
Im Discounter findet man allerdings bestenfalls Einräumhilfen, die evtl. den Weg zum gewünschten Produkt weisen können, und natürlich gestresste Kassierer, die gemeinsam mit der sich schon wieder bildenden Schlange die letzten Meter in einen Wettbewerb für schnelles Einpacken verwandeln.
Kreiert mehr Touchpoints!
Alternativ könnten die Discounter bei ihren Touchpoints massiv nachrüsten. Denn was darf bzw. kann im Discounter wirklich berührt werden? Außer Plastik- und Blechverpackungen? Ein paar Früchte und Gemüsesorten an den Obstauslagen, je nach Discounterangebot noch ein paar Sweatshirts und Socken zu Minipreisen. Da wird dann auch gerne zugegriffen, die Qualität mit den Fingern geprüft, die Ware in der Hand gewogen, meist mit dezentem Schrägblick nach rechts und links, muss ja keiner sehen ...
Doch gerade der haptische Sinn spielt eine entscheidende Rolle für unsere Kaufentscheidungen, denn nichts überzeugt uns mehr als Qualitäten, die wir mit eigenen Händen spüren können.
Jede angenehme Berührungserfahrung weckt auch ein gutes Bauchgefühl. Aber genau das wird immer noch sträflich unterschätzt: Die Haptik als Kaufargument.
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