Der Anteil an Werbung in deutschen Magazinen und Zeitungen liegt durchschnittlich bei 20 Prozent, das entspricht jeder fünften Seite. Dafür zahlen die Werbetreibenden über 3,3 Milliarden Euro pro Jahr. Wie viel davon von unserem Gehirn unverarbeitet überblättert wird können Sie erahnen, wenn Sie sich selber mal dabei beobachten, wenn Sie eine Zeitschrift lesen.
Promotionaktionen dagegen werden von der Zielgruppe sehr viel mehr beachtet, insbesondere wenn die Aktion gut gemacht ist und ein gutes, nachwirkendes, haptisches Give-Away mitgegeben wird. Warum das so ist und wie eine erfolgreiche Promotionaktion aufgebaut werden muss, möchte ich Ihnen in diesem Artikel näher bringen.
Was macht Promotionaktionen aus?
Alle klassischen Werbemaßnahmen wie Print-, Radio-, Fernseh-Werbung, aber auch Online-Marketing-Maßnahmen sind in ihrer Kommunikationsrichtung immer einseitig. D.h. es wird gesendet und der Werbetreibende zahlt für diese Sendung der Werbebotschaft. Ob diese gesehen, gehört, aufgenommen, verstanden und letzten Endes verinnerlicht wird? Wer weiß!?
Promotionaktionen dagegen werden immer von Promotern durchgeführt. Promoter senden nicht nur, sie empfangen auch das Feedback des potenziellen Kunden und können sich individuell der Situation anpassen. Dadurch entstehen Vorteile gegenüber den unpersönlichen Werbemaßnahmen, welche die Nachteile wie geringere Reichweite oder höhere Kontaktpreise mehr als wettmachen.
Vermeidung der Streuverluste durch Ansprache der Zielgruppe
Ein wesentlicher Grund, warum Promotions so erfolgreich sind, ist die Selektion der Zielgruppe. Diese erfolgt im ersten Schritt durch die Auswahl passender Locations für die Aktion. Ob ein neuer Energydrink auf einem Festival beworben wird oder die neue Joghurtsorte in der Kühlwarenabteilung des örtlichen Supermarktes: das Produkt muss immer zur Location passen.
Eine grobe Zielgruppenauswahl wird bei der Schaltung von Fernseh- oder Radiospots sicherlich auch getroffen, aber bei einer Promotion kann das Promotionpersonal vor Ort ganz individuell entscheiden, wer zur Zielgruppe gehört und angesprochen werden soll. So können Zielpersonen einzeln selektiert und auf diese Weise die Zielgruppe extrem spitz gewählt werden, wie bspw. Brillenträger für eine Kontaktlinsenpromotion oder Raucher für ein neues Nikotinkaugummi.
Auf menschliche Interaktion reagieren wir immer noch am stärksten.
Der Werbeblock im Fernsehen beginnt? Wir zappen weg.
Die nächste Seite in der Zeitschrift ist eine Werbeanzeige? Wir blättern drüber.
Auf der Website blinkt ein Werbebanner? Wir scrollen weiter.
Bei geschätzt ca. 500 Werbekontakten am Tag hat unser Gehirn mit der Zeit gelernt, Werbeanzeigen als irrelevant einzustufen, und unsere angeborene, selektive Wahrnehmung blendet diese Botschaften einfach aus.
Anders bei menschlicher Interaktion: Wenn Sie auf der Straße nach dem Weg gefragt werden, werden Sie sich sicherlich abends noch daran erinnern können. Daran, welches Plakat an dieser Kreuzung gestanden hat, eher nicht.
Unser Gehirn räumt der Kommunikation mit anderen Menschen einen höheren Grad an Aufmerksamkeit und Relevanz ein.
Interaktion fördert die Erinnerung und Verständnis
Gute Promoter überreichen nicht einfach wortlos einen Flyer, gute Promoter stellen den Passanten Fragen. Fragen, die am besten nicht einfach mit einem Ja oder Nein abgetan werden können, sondern offen gehalten und dennoch leicht zu beantworten sind. Wenn der Passant darauf reagiert und mit dem Promoter in Interaktion tritt, ist die größte Hürde schon genommen. Die Aufmerksamkeit wurde hergestellt und durch ein Promotion-Outfit mit Markenbezug in CI-Farben gehalten, hat der Passant auch gleich einen geistigen Anker, an dem er sich weiterhangeln kann.
Wenn der Promoter es schafft, das Produkt und die Marke vorzustellen, kann er sicherstellen, dass diese Informationen auch beim Empfänger ankommen. Ähnlich wie ein guter Verkäufer kann ein guter Promoter die Benefits des Produktes für den einzelnen Interessenten hervorheben und die für ihn wichtigen Produkteigenschaften in besonderem Maße beleuchten.
Verankerung der Werbebotschaft
Je mehr Sinne in eine Interaktion involviert sind, desto tiefer und anhaltender ist die Erinnerung daran. Ein perfektes Beispiel dafür ist die Probefahrt in einem neuen Auto. Natürlich können Sie durch die Autohäuser schlendern und sich verschiedene Fahrzeuge ansehen, können online das Fahrzeug konfigurieren und Preise und Ausstattungen vergleichen, ein nachhaltiges Erlebnis ist das aber meist nicht.
Höchstwahrscheinlich können sie sich aber noch recht gut an ihre letzte Probefahrt erinnern, egal ob sie dieses Auto später tatsächlich gekauft haben oder nicht. Sie schauen sich das Fahrzeug in der Realität genau von allen Seiten an, fühlen die Verarbeitung des Lenkrads und der Armaturen, spüren wie bequem der Sitz ist, riechen den Neuwagengeruch und spüren das Kribbeln im Bauch, wenn Sie mit dem ungewohnten Fahrzeug das erste Mal vom Hof fahren und richtig Gas geben. Eine solche multisensorische Erfahrung bleibt extrem gut im Gedächtnis haften.
Genauso bei Promotionaktionen: Umso mehr Sinne aktiv angesprochen werden, desto besser. So zeigen sich zum Beispiel Verkostungsaktionen im Supermarkt oder Produktvorführungen in Elektronikmärkten als äußert erfolgreiche Varianten im großen Feld der Promotions.
Regelmäßige Erinnerung durch langfristig nutzbare Give-aways
Eine Übergabe von Give-aways wie Hapticals, Pröbchen oder anderen produktbezogenen Gadgets können die Verankerung der Werbebotschaft deutlich verlängern. Einen Kalender, den man das ganze Jahr über benutzt. Einen Kugelschreiber, den man immer in der Handtasche hat. Eine praktische Einkaufstasche, die man immer im Kofferraum liegen hat. Die Zahl der möglichen Give-aways ist vielseitig.
Wichtig bei der Auswahl des richtigen Give-aways ist es immer, entweder einen sehr starken kurzfristigen Effekt zu erzielen oder aber einen langfristigen Nutzen für den potenziellen Kunden zu bieten. So wird das Give-away gerne angenommen und vor allem auch gerne behalten.
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