An den neudeutschen Werbesprech setzen viele Zeitgenossen einfach einen Haken als Denglisch - Kauderwelsch. Was dem einen Anlass zum Ärgerniss ist, amüsiert die andere vielleicht schon wieder.
Denn die Sprachschöpfungen sind immer wieder ein Quell des Staunens, manchmal auch des unfreiwilligen Humors. Vom "Burner" zum "Dauerburner" oder kürzlich aus dem Resonanzboden der Gesellschaftsforschung: der "Futureshaper" - whatever this may be ...
Im Zeitalter globaler Ökonomie und internationaler Agentur-Netzwerke sind Anglizismen und Begriffsübenahmen andererseits an der Tagesordnung. Nicht umsonst schwillt die brandneue 27. Auflage des Duden auf einen Schlag um rund 5.000 neue Wörter an – darunter natürlich auch viele “Einwanderer” aus dem angelsächsischen Sprachgebrauch.
Neusprech
Unterhaltungsindustrie, aber auch des Flachsinns gänzlich unverdächtige Disziplinen wie Soziologie und Zukunftsforschung reichern den Neusprech kräftig und ohne Unterlass an. Die Reihe ließe sich beliebig und vermutlich sogar endlos fortsetzen.
Vom "Blockbuster", dem "Cliffhanger" und "Voting" über "Moves", das "Batteln" und “Fake News” bis hin zu "Learnings" und "Buzzwords" - unsere Sprache ist voll von sinnfreien wie auch einleuchtenden Übernahmen und denglischen Neubildungen.
Zu den eher sinnstiftenden Begriffen zählt vermutlich "Content" in allen seinen Ableitungen. Natürlich mit dem dann nicht mehr ganz so angenehmen Nebeneffekt eines jeden "Hypes", dem alles subsumiert wird: Aus der Vermessung des Lebens folgt seine Contentisierung.
Der "Influencer"
Ein anderes "Buzzword" unsere Tage ist der "Influencer". Diesem hat der unvergleichbare Thomas Koch jüngst ein ganze Glosse gewidmet. Jede(r) wäre gerne einer, doch tatsächlich ist es eine eher rare Spezies, dünn gesät.
Thomas Koch - von der w&v übrigens zum „Media-Super-Influencer“ gekürt – verortet dann auch den eigentlichen Ursprung des Influencers: „Es ist eigentlich nichts anderes als das gute, alte Testimonial - nur eben digital. Es geht darum, Fürsprecher für die eigene Marke zu finden, die als Experten auf ihrem Gebiet vertrauens- oder zumindest glaubwürdig sind.“
Zwischen Fettnäpfen und Schleichwerbung
Kein einfaches Unterfangen in einem Feld reich an Fettnäpfen, Peinlichkeiten, Möchtegerns und Schleichwerbung. Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten? Vorgeschrieben, selten beachtet, oft empfindlich teuer abgemahnt. Das Hashtaggelchen und Feigenblatt #ad ist dem Gesetzgeber eben zu schütter.
Dennoch ist Koch weit davon entfernt, das Kinde mit dem Bade auszuschütten und dem Influencer das Totenglöckchen zu läuten: „Am Ende ist es wie immer im Leben: Richtig und professionell betrieben kann Influencer Marketing zu einer Bereicherung für die Marken-Kommunikation werden. In allen anderen Fällen allerdings zum Albtraum.“
Gerne eine Nummer kleiner, dafür aber mit Responsegarantie
Es bedarf mithin etlicher Zutaten, um ein messbar-wirksames Influencer-Marketing auf die Beine zu stellen. Die Mittel dazu sind nicht in jedem Werbe-Etat versteckt. Auch gebricht es oftmals an den Faktoren Zeit und Ressourcen, um die Influencer-Karte jenseits von Dilettantismus und öffentlichen Gespött souverän zu spielen.
Wer sein Marketing gerne eine Nummer kleiner, dafür aber mit Responsegarantie aufsetzen möchte, ist bei den haptischen Influencern bestens aufgehoben. Strategisch aufgesetzte Werbebriefe, die bei der Zielgruppe gezielte haptische Codes triggern, zünden Emotion und Interaktion.
Responsequoten von 15 Prozent und mehr werden jenseits von Fake News und alternativen Realitäten zu Werbers Lohn.
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