Ein neues Gleichgewicht zwischen Analog- und Digital-Marketing

Marc Pritchard (P&G): "The days of giving digital a pass are over."

Weil es sich nahtlos an das Thema unseres bislang jüngstens Blogs "Die Adfraud-Geldströme im Online-Marketing" anschließt, greife ich an dieser Stelle gerne die aktuellen Ausführungen des Chief Brand Officer von P&G (Procter & Gamble Co.) auf., mit denen Procter & Gamble in der Konsequenz ein neues Gleichgewicht zwischen Analog- und Digital-Marketing ansteuert.

Öffentlich zu Gehör gebracht hat er sie im Rahmen seines Vortrags auf dem internationalen IAB US Annual Leadership Meeting in Florida vor rund 1.000 Zuhörern Ende Januar 2017. Dazu muss man wissen: Das Kürzel IAB steht für “Interactive Advertising Bureau”. Der IAB ist die Dachorganisation der US-amerikanischen Digiconomy.

Tiefe Zäsur im Digital-Marketing

Die rund 650 Mitgliedsunternehmen zeichnen aktuell für 86 Prozent des Online-Marketingvolumens auf dem US-Werbemarkt verantwortlich. Zu dem jährlich stattfindenden 3-tägigen und stets ausverkauften Kongress finden sich jeweils mehr als 1.000 führende Köpfe der globalen Digiconomy zusammen.

Was Marc Pritchard nun inmitten dieses hochkarätigen Zirkels von sich gegeben hat, bedeutet nichts anderes als die längst erwartete und überfällige tiefe Zäsur im Online-Marketing, die auch ich an dieser Stelle schon mehrfach als überfällig angemerkt habe.

Nun, Mr. Pritchard ist ziemlich sauer. Und zwar auf die digitalen Nebelwerfer in der Online-Ökonomie. Das ist nicht ganz unbedeutend, den P&G ist kein Geringerer als der weltweit größte Werber.

Procter & Gamble erdet das Online Marketing: "It's time to grow up”

Und was sich im ersten Moment fast nach der Tonlage des Twitter-Präsidenten anhört, entpuppt sich bei weiterer Lektüre als Tacheles auch in eigener Sache: schonungslose Selbstanalyse, Aufdeckung der Schwachstellen, 5-Punkte-Plan für einen neuen, rigorosen Umgang mit Online-Dienstleistern und -Medien, die sich klaren Transparenz-Kriterien zu unterwerfen haben, wollen sie weiter an den Werbemillionen teilhaben. So etwas kann man mit Fug und Recht auch eine Brandrede nennen. In ihrer Konsequenz wird sie zu einem neuen Gleichgewicht zwischen Analog- und Digital-Marketing führen.

Procter & Gamble erdet das Online Marketing. Kernforderungen an die P&G-Mediaagenturen und alle Plattformen: einheitliche, Plattform-übergreifende Sichtbarkeitsstandards für Online-Anzeigen und Videos, Verifizierung durch unbeteiligte dritte Kontrollinstanzen sowie wirksamer Schutz vor den Spielarten des Adfrauds: "It's time to grow up. It's time for action."

Das alles ist in der gesamten Wertschöpfungskette umzusetzen bis Ende 2017. “P&G doesn't ‘want to waste time and money on a crappy media supply chain,’ he said.” Zudem fordert der P&G-Manager die Kollegen der werbungtreibenden Industrie auf, sich diesen Forderungen anzuschließen.

"I had a moment of clarity”

"I had a moment of clarity”: Mit am beeindruckendsten in seiner Generalabrechnung mit der Digitalökonomie, aber auch mit der eigenen fahrlässigen Leichtgläubigkeit ist der von Pritchard beschriebene Moment der Erkenntnis.

"What finally put me over the edge was a conversation with a top executive from one of the major companies," Mr. Pritchard said. "After a long discussion, the executive said, 'I know you want us to get third-party verification from an accredited source, but you should know that there are many companies, including your competitors, who are 'leaning forward' and spending billions with us without that measurement.' At that moment, the image of my dad popped into my mind saying, 'If all of your friends jumped off of a cliff, would you jump too?"

"I had a moment of clarity," Mr. Pritchard continued," and replied, 'Well, hundreds of millions of dollars may not seem like a lot to you, but it's a lot to us. We've been leaning forward for the past several years. And it's going to stop unless you get validated, accredited third-party verification.' "

Ein neues Gleichgewicht zwischen Analog- und Digital-Marketing

Fraglos ein abrupter Einschnitt im absurd gewordenen Milliardenspiel des Online-Werbebetrugs, deren wertvernichtendem Räderwerk sich aber bislang zu viele Marketingentscheider und lemminggleich angeschlossen haben. Das Beispiel P&G dürfte Schule machen und für den längst überfälligen Bereinigungsprozess sorgen.

Das wiederum hat für alle Beteiligten des Werbemarktes - mit Ausnahme trittbrettfahrender Mediaagenturen und der organisierten Adfraud-Mafia - prosperierende Konsequenzen: Das Online-Marketing wird effizienter, die Online-Etats schlanker (durch die eingesparten Milliarden der Betrugsindustrie).

Davon wiederum könnten die analogen Kommunikationsmedien profitieren und sich in einem neuen Gleichgewicht zwischen Analog- und Digital-Marketing positionieren – nicht zuletzt zum effizienten Wohle der werbenden Industrie.

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