Die gelben Langenscheidt-Wörterbücher gibt es seit 1956. Den international tätigen amerikanischen Lernsoftware-Hersteller Rosetta Stone seit 1992.
Wie Langenscheidt verwenden die Nordamerikaner die Farbe Gelb, und zwar für ihre Verpackungen und Werbeauftritte.
Doch das US-Unternehmen wurde von Langenscheidt bereits 2012 auf Unterlassung verklagt. Rosetta Stone ging in die Revision, unterlag nun abermals vor dem Bundesgerichtshof und muss die Kosten tragen.
Der deutsche Langenscheidt-Verlag behält Recht und darf seine zweisprachigen Wörterbücher auch weiterhin exklusiv in seiner Markenfarbe Gelb kleiden.
Parallel haben die US-Wettbewerber beim Bundespatentamt die Löschung der Langenscheidt-Farbmarke beantragt. Über die Rechtmäßigkeit des von dort ergangenen abschlägigen Bescheides wird in einem eigenen Verfahren im Oktober entschieden.
Natürlich äußert man bei Langenscheidt Genugtuung. Der Bundesgerichtshof begründete die Entscheidung unter anderem damit, dass nicht nur eine "erhebliche Warenähnlichkeit" bestehe. Auch die verwendeten Gelbtöne seien sehr ähnlich.
Dadurch bestehe die Gefahr, dass Käufer davon ausgingen, die Rosetta-Sprachlernsoftware sei ein Bestandteil des Langenscheidt-Angebots.
Die CI-Farbe als Baustein des multisensorischen Marketings
Der Kunde sei daran gewöhnt, dass ein bestimmter Farbton als Herkunftshinweis für ein bestimmtes Unternehmen verwendet werde, so der BGH weiter. Beispielsweise stünde Gelb für den Langenscheidt-Verlag, Grün hingegen für den Klett Verlag.
Dieser noch nicht gänzlich ausgestandene Fall demonstriert, welchen Stellenwert der strategische Einsatz der Markenfarbe innerhalb des multisensorischen Marketings gewonnen hat. Die Deutsche Post, Nivea, die Deutsche Telekom, Milka, der ADAC … Die Phalanx der Farb-bewussten und Farbton-geschützter Markenakteure ist stattlich.
Aus den Erkenntnissen des Neuromarketings wissen wir, dass die Farbe als Bestandteil des Corporate Designs Einfluss nimmt auf Herzschlag und Blutdruck, Emotionen, Verhalten und sogar auf unsere Wahrnehmung: ob Temperaturempfinden oder Geschmackserleben bis hin zu zum subjektiven Erleben von Gewicht. „Jede Form, jede Farbe ist für das Gehirn eine emotionale Botschaft.“
Unterschwellige Markenbotschaften
Und nicht ohne triftigen Grund inszenieren Zigarettenhersteller wie Philip Morris seit langem schon Verkausförderung durch unterschwellige Markenbotschaften durch den durchkomponierten Einsatz von Einsatz Formen und Farben: „Philip Morris bietet beispielsweise den Betreibern von Bars -finanzielle Anreize, damit sie in ihren Etablissements bestimmte Farben verwenden, besonders für Möbel, Aschenbecher und suggestive Fliesen, deren Form Teilen des Marlboro-Logos nachempfunden ist …“
Farbe ist eben nicht gleich Farbe, von kulturellen Schwankungen hinsichtlich ihres emotionalen Symbolgehaltes ganz zu schweigen.
Empört zeigte sich auch die Deutsche Sparkasse, als der spanische Wettbewerber Santander sich ihres 2007 geschützten Farbtones Rot bediente, was einen Rechtsstreit zur Folge hatte. Bereits seit 1972 ist Rot die einheitliche Geschäftsfarbe der Sparkassenwelt, die auch der Erbhof-kritische Europäische Gerichtshof nicht so ohne weiteres ins Abseits stellen möchte.
„Die Entscheidung des EuGH gibt der Farbmarke Rückenwind und zeigt, dass ein "buntes" Markenregister seine Berechtigung hat: Denn schließlich entspricht es dem Alltag der Verbraucher, eine Farbe als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen wahrzunehmen.“
Noch ist dieser Fall juristisch nicht ausgestanden. Der Kampf um die Farbmarken zeigt aber, dass der Spielraum für multisensorisch durchkomponierte Marken zumindest im HKS-Farbenreich enger wird.
Zum Ausgleich bieten die verbleibenden multisensorischen Handlungsoptionen einen schier unerschöpflichen Rahmen für die Verkaufsförderung.
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