Die Botschaft ist nicht wirklich neu – das Ansehen der Werber dümpelt seit Jahren auf niedrigem Niveau. Mit dem Ohr am Kundenpublikum spulen sich die Gründe wie an einer Perlenkette ab und fördern Kritik zutage, die auch in Fachkreisen längst bekannt ist: z.B. zuviel des Guten, zu aufdringlich, zu viel Selbstbeweihräucherung, die Glaubwürdigkeit lässt zu wünschen übrig ...
Ein Kanon, in den auch die Nachwuchszielgruppen der Digital Natives bzw. Millennials einstimmen. Denn der seit Dekaden kursierende Weckruf: Die Werbereaktanz greift um sich! wird großteils ignoriert. Stattdessen mutiert auch das Web zu einem Rummelplatz ungewollter Werbung und toppt mittlerweile mit jedem Klick die Flut der Botschaften, die bereits durch die klassischen Kanäle strömt.
Auch ein kontrovers diskutiertes Thema auf der diesjährigen W&V Marketing Convention, noch angefeuert durch die steigende Nachfrage nach Adblockern seitens der Digital Natives. Wie es einer ihrer Vertreter auf den Punkt bringt: „Fast jeder versucht, etwas zu verkaufen.“
Am unteren Ende der Skala
Für die aktuelle Studie des Beamtenbundes zum Thema Ansehen verschiedener Berufe in der deutschen Bevölkerung befragte das Meinungsforschungsinstitut Forsa 1001 repräsentativ ausgewählte Bürger.
Wie in den Jahren zuvor genießen Feuerwehrleute (96 Prozent), Ärzte (89 Prozent) und Kranken-/Altenpfleger (88 Prozent) den besten Ruf. Viele Berufsgruppen konnten ihr Image verbessern, u.a. Polizisten, Lehrer, Abwasserexperten, Journalisten, Steuerberater und auch Beamte.
Insbesondere junge Deutsche zwischen 14 und 29 Jahren entpuppen sich als „regelrechte Staats-Fans“, so die Bilanz einer weiteren Umfrage des Beamtenbundes zum Image des Staates. Einer der Hauptgründe: In einer globalisierten Welt braucht es einen regulierenden Staat, um ausufernde Entwicklungen einzudämmen.
Die einzige Berufsgruppe, die weitere Imagepunkte abgeben musste, sind die Werber, denen nur zwölf Prozent der Befragten großen Respekt zollen. Selbst die Versicherungsvertreter, die mit elf Prozent das Schlusslicht bilden, konnten im Vergleich zum Vorjahr zwei Punkte wettmachen.
Keine Akzeptanz ohne Relevanz
Wirkungsvolle Rezepte gegen die Werbereaktanz wie der Einsatz von Hapticals sind in Fachkreisen natürlich ein offenes Geheimnis und werden teils auch eingelöst. Zu den Strategien, um kritische und hybride Zielgruppen in motivierte und vorzugsweise auch treue Kunden zu verwandeln, zählt u.a. Storytelling.
Dabei geht es allerdings nicht darum, die unendliche Erfolgsgeschichte eines Unternehmens in Meilensteinen darzustellen, sondern z.B. eine Geschichte aus dem Leben der Zielgruppe zu erzählen, in der Hauptrolle identifikationsstarke HeldInnen, für die das Produkt – gerne auf überraschende Art – als Problemlöser fungiert.
Storytelling wird häufig unter dem Dach des Content Marketing subsumiert, geht aber darüber hinaus. Beispielsweise gehören dazu auch Blogs und Postings, deren Inhalte die Bedürfnisse der Zielgruppe in den Mittelpunkt stellen, indem sie relevante Informationen – passend zum erweiterten Kontext eines Produktes oder einer Dienstleistung – verbreiten, die über reine Verkaufsargumente hinausgehen.
Hapticals vs. Reaktanz
Immer wieder empfehlenswert, auch mit Blick auf spielerischen Zielgruppenspagat: haptische Botschafter. Über 90 Prozent der Deutschen besitzen – quer durch die Altersstufen – einen Werbeartikel. Drei Viertel der Beschenkten reagieren mit Freude auf die unverhoffte, fassbare Zuwendung: Hapticals als Gegenmittel zur Werbereaktanz.
Denn im Gegensatz zu all den abstrakten Werbebotschaften nach dem Motto „Kauf mich!“ berühren sie den Empfänger im wahrsten Sinne des Wortes, geben direkten Nutzen an die Hand, wirken glaubwürdiger und kommunizieren Wertschätzung.
Als Gegenleistung erhält der Absender mitsamt seiner Werbebotschaft u.a. mehr Aufmerksamkeit, Vertrauen und Sympathiepunkte – entscheidend für das gute Bauchgefühl bei Kauf.
Als Instrument, das verschiedene Sinne anspricht, verankern sich Werbeartikel als positives Erlebnis in der Erinnerungswelt des Empfängers, was sie bereits vom Gros der Werbung abgrenzt.
Immer wieder in Gebrauch erzielen haptische Botschafter zudem Werte für Reichweite und Recall, die andere Kommunikationsmedien auf die hinteren Plätze verweisen.
Bleibt nur noch die Frage: Wie machen Sie die Qualitäten Ihres Unternehmens spürbar? Und nutzen die Reaktanz-durchstoßende Wirksamkeit von Hapticals?
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