Haptik als Kaufargument

Zum Psychogramm unserer Gesellschaft zählt bereits seit Jahren der grassierende Vertrauensverlust. Zwei pointierte Einblicke in aktuelle Studien zeigen, wie groß die Herausforderung für viele Branchen und auch die Markenwelt geworden ist, Kunden von ihren Qualitäten zu überzeugen.

Zu den zehn Berufsgruppen, die laut einer aktuellen Studie der GFK Gesellschaft für Konsumforschung am wenigsten Vertrauen genießen, gehören u.a.: Versicherungsvertreter, denen nur 19 Prozent der Befragten Glauben schenken; Werber, denen falsche Versprechungen bescheinigt werden, was zu bescheidenen 27 Prozent Glaubwürdigkeit führt.

Banker und Bankangestellte erreichen nur noch 43 Prozent Vertrauensquote – als Ursachen werden u.a. die Finanzkrise sowie das berüchtigte Kleingedruckte in Verträgen vermutet. Auch Händler und Verkäufer überzeugen nur noch knapp die Hälfte der Kunden, sprich 52 Prozent.

Mit Blick auf den Qualitätsleuchtturm Marke sind die Ergebnisse ebenfalls ernüchternd. So resümiert beispielsweise die international durchgeführte Studie „Meaningful Brands 2015“, beauftragt von Havas Media, dass es zwar 60 Prozent der Westeuropäer begrüßen würden, wenn Marken eine positive Bedeutung in ihrem Leben einnähmen – doch nur ein Drittel der Umfrage-Teilnehmer bewertet diesen Wunsch auch als erfüllt.

„Die Botschaft hör ich wohl

– allein mir fehlt der Glaube.“ Dieses Bonmot aus Goethes Faust ist so aktuell wie ehedem und bringt heute auch die schwindende Wirkung von Werbebotschaften auf den Punkt. Zumal in unseren Breitengraden der kritische, erfahrene und ob der Angebotsflut längst hybride Kunde überwiegt.

Was der deutsche Dichterfürst als Ausweg aus dieser Situation raten würde? Vielleicht „Der Worte sind genug gewechselt, Laßt mich auch endlich Taten sehn!“

Dieser berühmte Aphorismus – ebenfalls dem Faust-Drama entnommen – schlägt eine Brücke zu den noch relativ frischen Erkenntnissen der Haptikforschung, die lange vernachlässigt wurde.  

Zu den Kernerkenntnissen gehört: Der Tastsinn ist existenziell, um (Selbst)Bewusstsein auszubilden. Ohne ihn wären wir nicht in der Lage, die materielle Welt – einschließlich unserer eigenen Körperlichkeit – zu erfahren, zu begreifen und zu handhaben.

Zwar sind wir darauf gepolt, auch Worten und Bildern Glauben zu schenken, doch oft wurden und werden wir eines Besseren belehrt – ebenfalls ein Erfahrungsmuster, das wiederum auf den eingangs kurz umrissenen Vertrauensverlust verweist.

Wie ich als Haptikexperte nicht müde werde zu betonen, können wir uns zwar verhören und versehen, aber nicht verfühlen. „Der Tastsinn ist unser primärer Sinn der Wahrheit.“

Sobald wir uns vom Wahrheitsgehalt einer Verkaufsargumentation, eines Werbeslogans oder eines ansprechenden Anblicks überzeugen wollen, müssen wir die verheißenen Qualitäten – die Erfüllung unserer impliziten Ziele – selbst erleben, im Kontext Kaufen zumeist mit eigenen Händen bis hin zum Ganzkörpereinsatz, beispielsweise beim Erwerb eines Automobils.

Unsere höchst feinfühligen Fingerspitzen können pro Sekunde Hunderttausende haptische Signale an das unbewusste System des Gehirns weiterleiten. Dabei umfasst das Informationsspektrum der haptischen Rezeptoren Oberflächenstruktur, Form, Temperatur, Gewicht und Umfang, Schmerz und Wohlgefühl, Druck und Entspannung.

Der Ansturm der haptischen Reize wird vom unbewussten System mit seinen gigantischen Verarbeitungskapazitäten decodiert: angenehm – unangenehm? Relevant – irrelevant? Jedes Signal weckt implizit gespeicherte Muster – Erfahrungspäckchen, die mit Assoziationen, Emotionen und Bewertungen verknüpft sind.

Nur ein Bruchteil der unbewusst getroffenen Qualitätsurteile wird uns auch bewusst. Dann hinterfragen wir meist nicht lange, sondern trauen unserem Fingerspitzengefühl.

Haptik als Kaufargument

Der implizite Informationsreichtum und die Glaubwürdigkeit haptischer Signale werden jetzt zusehends auch für Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen genutzt. Eine Schlüsselrolle kommt dabei fassbaren Botschaftern zu, die Qualitäten sinnlich-real erlebbar machen. Werbeartikel und Verkaufshilfen können ihre vertrauensstiftende Wirkung in vielen Bereichen entfalten.

So können sie den Nutzen auch eines abstrakten Produktes haptisch-glaubhaft vermitteln – beispielsweise die Vorzüge einer Kreditkarte mit unwiderstehlichen Tools sicht- und greifbar machen, was im Falle der Berliner Sparkasse zu einer Steigerung der Abschlussquote um 69 Prozent führte.

Oder Sie nutzen haptische Medien, um Ihr Image fassbar zu machen und real zu verankern. In diesem Sinne bestückte die Marke Jeep den Outdoor-POS mit hochwertigen Kletterkarabinern in Jeep-Form – Botschaft: „There’s an easier way to get there.“ Eine aufmerksamkeitsstarke und erinnernswerte Aktion, mit der die Kernwerte der Marke: Abenteuer und Freiheit authentisch transportiert wurden.

Höchst geeignet sind die haptischen Vertrauensstifter ebenfalls, um Kundenbeziehungen zu pflegen und zu vertiefen. Ein kommunikationsstarker Werbeartikel mit Nutzen für den Empfänger vermittelt Wertschätzung, Kundenorientierung und nicht zuletzt das Gefühl, etwas zurückgeben zu wollen.

Denn in dieser Situation greift der psychologische Mechanismus der Reziprozität: Wie Du mir – so ich Dir. Für eine unverhoffte Belohnung schenkt der Empfänger zumindest Aufmerksamkeit und Sympathie zurück. Der Anfang manch lang währender, vertrauensvoller Kundenbeziehung.