Wie wir im ersten Teil dieses Blogs unter der Überschrift Haptik im sozialen Kontext ausgeführt haben, zählen empathische Berührungen zu den Grundbedürfnissen des Menschen.
Von Kindesbeinen an bis ins hohe Alter reicht ihr Einfluss weit: Sie fördern psychische und soziale Entwicklungen, definieren die Qualität jeder sozialen Beziehung und füttern uns mit wichtigen emotionalen Aufbaustoffen: u.a. Gefühlen von Geborgenheit und Vertrauen.
„Wir wachsen mit dem Bedürfnis nach Nähe auf. Durch die Körpernähe werden nicht nur Hautverformungen generiert, sondern auch Wärme übertragen und die tut uns gut“, unterstreicht der renommierte Haptikforscher und -pionier Martin Grunwald.
Kleine Berührung – großer Effekt
Schon kurze Berührungen können intensive Gefühle auslösen. Tendenziell negative, z.B. wenn uns auf der Straße ein Fremder im Vorbeigehen die Schulter streift, oder im Gegenteil positive Emotionen bei angenehmen Berührungen, wie folgendes Forscherexperiment zeigt.
Schauplatz: eine Unibibliothek. Die Mitarbeiter an der Bücherregistration wurden gebeten, die Leihausweise der Studenten entweder mit einer zufällig wirkenden, leichten Berührung der ausgestreckten Hand entgegenzunehmen oder nur den Ausweis anzufassen.
Im Anschluss wurden die Studenten nach ihrer Meinung zur Bibliothek gefragt. Diejenigen Studienteilnehmer, die zart berührt wurden, äußerten sich wesentlich positiver über die Uni-Bibliothek, natürlich ohne sich der Beweggründe bewusst zu sein.
Übrigens reicht bereits die Erwartung einer Berührung aus, um die mit ihnen verknüpften Emotionen und Assoziationen zu aktivieren.
Fingerspitzengefühl im Kundenkontakt
Schon vor diesem Hintergrund tut sich ein wachsendes Manko in der modernen Servicewelt auf. Die Haptik ist der emotional überzeugendste Sinn – Wohlfühlthermometer und Qualitätsprüfer in einem. Sie ist entscheidend für das gute Bauchgefühl, auch um Botschaften oder Produkte zu kaufen.
Wie hoch der Einfluss persönlicher Berührung auf unsere Bewertungen und Entscheidungen im Kundenkontakt ist, belegte bereits eine Studie Mitte der 80er Jahre.
Ein Forschertest im Restaurant brachte ans Licht, dass Servicekräfte, die ihren Gäste bei Rechnungsübergabe kurz auf die Hand oder Schulter getippt hatten, mehr Trinkgeld kassierten – unabhängig davon, ob es sich um männliches oder weibliches Publikum handelte.
Nachdem der so genannte Midas-Touch entdeckt war, folgten weitere Studien zum Thema. So beurteilten auch Kunden in einem Autohaus den Verkäufer als sympathischer, wenn sie von ihm berührt worden waren*. Ebenso konnte belegt werden, dass Verkostungs- und Kaufaktionen besser angenommen wurden, wenn Berührung im Spiel war.
Empathischer Kundenservice als Wettbewerbsvorteil
Analog zur Expansion der digitalen Welt wächst auch das Bedürfnis nach haptischem Kontakt. Persönlicher, empathischer Kundenservice bleibt eine der herausragenden Qualitäten, um Kaufentscheidungen (insbesondere auch bei höherpreisigen Produkten) positiv zu beeinflussen und Kunden zu binden.
Einer der Kerngründe, warum (Fach)Messen seit Jahren wieder im Aufwind sind oder digitale Marken wie Amazon und Zalando den analogen POS entdecken.
„Wer Mensch berühren will, muss sie berühren“, pointiert der Haptikpionier Martin Grunwald.
Haptische Signale emotionalisieren, differenzieren und intensivieren
Mit anderen Worten: Haptische Signale emotionalisieren, differenzieren und intensivieren die Beziehung zwischen Absender und Empfänger.
Die persönliche Berührung setzt natürlich Fingerspitzengefühl für den Kundentypus voraus, um keine kontraproduktiven Effekte auszulösen. Zwar trainieren wir unsere empathischen Fähigkeiten als Voraussetzung für konstruktives Zusammenleben schon im Kindesalter, doch im Alltagsgetriebe bleibt diese Schlüsselkompetenz häufig auf der Strecke.
Die gute Nachricht: Selbsterkenntnis ist der erste Schritt zur Besserung. Der Rest ist Training. Wie die Hirnforschung unterstreicht, kann das Einüben neuer Verhaltensweisen auch alte Muster überschreiben. Nicht nur ein Vorteil für das Knüpfen haltbarer Kundenbeziehungen ...
* Studienquelle: Erceau, D./Guéguen, N.: Tactile Contact and Evaluation of the Toucher. The Journal of Social Psychology, Vol. 147, Issue 4, 2007, S. 441-444.
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