Seit jeher werden Werbeartikel vorzugsweise als „Werbegeschenk“ bezeichnet. Das Problem für Anbieter: Dieser Begriff blendet aus, dass diese haptischen Medien vor allem der Kommunikation von Werbebotschaften dienen, und das auf besonders effektive Art und Weise.
Denn statt argumentativ an die Ratio des Empfängers zu appellieren, wirken sie implizit über sensorische Signale, die vorrangig unbewusst und emotional wirken. Ein gebrandetes Jonglierset kommuniziert beispielsweise die Fähigkeit, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, dazu Balance, Power, Kreativität ... Zugleich bescheren die Jonglierbälle dem Empfänger ein spielerisches Erlebnis, bei dem er sogar über die eigenen Erwartungen hinauswachsen kann. Der Lustkern im Gehirn dankt mit einer Extraportion Dopamin.
Dabei werden die impliziten Botschaften des Jongliersets auch ohne Reflexion vermittelt. Sie werden vom visuellen Sinn und insbesondere von haptischen Kanälen getragen: Berührungs- und Bewegungssignale wirken gemeinsam mit dem unbewussten emotionalen System, um via sinnlichem Erleben die gewünschten Assoziation zu übertragen. Nichts wirkt stärker. Denn die primäre sinnliche Wahrnehmung überflügelt das nachgelagerte rationale System.
Die Empfindung des Empfängers, beschenkt worden zu sein, bereichert den Werbeartikel noch um eine weitere Wirkungsdimension. Abgesehen davon, dass Geschenke Wertschätzung kommunizieren, was unser Ego als Balsam empfindet, lösen sie unbewusst das Bedürfnis aus, etwas zurück zu geben.
In einer Undercover-Studie mit der vorgeschobenen Aufgabe, ein Gemälde zu bewerten, mischte sich der Versuchsleiter als Proband unter die Studienteilnehmer. Unter dem Vorwand, sein Studium mit dem Verkauf von Losen zu finanzieren, bat er die Probanden, ihm welche abzukaufen. Die Story resultierte in dem Verkauf von ein bis drei Losen.
Die Alternativstrategie war wesentlich erfolgreicher. Der Versuchsleiter holte sich eine Cola und brachte dem Probanden unaufgefordert eine mit. Im Anschluss kletterte der Verkauf der Lose im Schnitt auf sieben Stück. Das Investment in die Cola belief sich auf 10 Cent, ein Los kostete 25 Cent, mithin übertraf der Gewinn den Einsatz bei Weitem (Regan, 1971).
Ein (potentieller) Kunde, der mit einem Werbeartikel bedacht wird, schenkt zumindest volle Aufmerksamkeit zurück. Als weitere Gegenleistung winkt positiver Imagetransfer: Der Absender wird mit Quoten zwischen 40 und über 50 Prozent als sympathisch gesehen, genießt besondere Wertschätzung, gilt als vertrauenswürdig, kundenorientiert und wert, weiterempfohlen zu werden.
Wie diverse Umfragen belegen, genießen Werbeartikel höchste Sympathiewerte, vor allem wenn sie relevant sind, sprich einen konkreten Nutzen für den Empfänger haben. Die Studie „Werbewirkung von Werbeartikeln“ dokumentiert, dass es in über 90 Prozent der Haushalte Werbeartikel gibt, 86% nutzen sie im Schnitt einmal pro Tag. Werbeartikel erzielen die höchste Reichweite aller Werbemedien und eine doppelt so hohe Werbeerinnerung wie TV-Spots.
Last not least: Mit Werbeartikeln wird Werbung als Geschenk empfunden – welches andere Medium könnte das von sich behaupten?
Quellen:
Regan, D.T. (1971): Effects of a Favor and Liking on Compliance. Journal of Experimental Social Psychology, 7, 627-639.
Werbewirkung von Werbeartikeln, Studie der DIMA Marktforschung, im Auftrag des GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V., Feldzeit Juli/August 2011.
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