So oft Zeitungen und Zeitschriften angesichts der digitalen Revolution in den letzten Dekaden totgesagt wurden, müssten sie längst von der Bildfläche verschwunden sein. Das Gegenteil ist der Fall.
Der Blätterwald treibt immer neue Blüten – in den letzten Jahren ist der Special Interest-Bereich weiter gewachsen, neue anspruchsvolle Formate erfüllen das Bedürfnis nach Qualitätsjournalismus, der in die Tiefe geht.
Liegt der Fokus nur auf Information, ist Online kaum zu schlagen. Insbesondere, wenn schnelle und aktuelle Infohappen gesucht werden, beispielsweise zum Thema Finanzen.
Sobald es um sinnliches Erleben geht – ob Kochen, Natur oder sportliche Hobbys –, haben die journalistischen Printmedien Heimvorteile: ihre haptischen Qualitäten – Glaubwürdigkeit und Emotionalisierung, ausgelöst durch Berührung und Bewegung.
Schon der erste Griff zu einem Magazin ist implizit codiert. Es liegt spürbar in der Hand. Ein gewichtiges Argument für den Kauf. Denn Gewicht ist ein tradierter, gelernter Code für Bedeutung und Wertigkeit.
Jedes sensorische Signal zählt: die Struktur des Papiers, seine Qualität, der Geruch frischer Druckerzeugnisse, Form und Farben, Typo, Textstruktur, Bilderwelten ... ein multisensorisches Gesamtpaket, das unbewusst viele Emotionen weckt. Nichts ist überzeugender und prägt sich tiefer ein.
Auch inhaltlicher Tiefgang lässt sich auf Papier einfacher goutieren. Studien zum Online-Lesen kommen zu dem Ergebnis, dass wir via Bildschirm bis zu einem Drittel langsamer Informationen aufnehmen.
Zudem wird die Glaubwürdigkeit der Inhalte durch die greifbare Form gesteigert und nicht zuletzt das ästhetische Vergnügen erhöht. Wer eine Online-Publikation gestaltet, kennt das Problem. Die Layoutmöglichkeiten sind bescheiden: Bild rechts, links oder mittig, kleiner oder größer – das war’s.
Grenzen, die auch Online-Playern bewusst geworden sind. Beispielsweise legt Zalando jetzt ein Kundenmagazin auf – ein Marketinginstrument, das sich ungebrochener Beliebtheit erfreut.
Ebenso wie physische Mailings und Mailingverstärker. Im Gegensatz zu Werbebriefen nach Schema F wecken Mailings, die ihre Botschaft multisensorisch kommunizieren – z.B. via haptischem Add-on, identifikationsstarken Bildern, Duftapplikation – nicht nur Aufmerksamkeit, sondern werden intensiver rezipiert und besser memoriert - emotionale Werbung as its best.
Im Hinblick aufs Controlling besticht der physische Kanal sogar mit dem günstigsten Cost-per-Order-Verhältnis.
Vor diesem Hintergrund kann zeitgemäßes Marketing nur bedeuten, crossmedial zu arbeiten – die jeweilige Mischung ist natürlich abhängig von Produkt, Zielgruppe, Unternehmen, Werbeanlass.
Tatsache bleibt, je mehr unterschiedliche Touchpoints dem Kunden geboten werden, desto intensiver und nachhaltiger der Werbeeffekt.
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