Zum Haareraufen! Dachte sich die belgische Niederlassung von JCDecaux, einem französischen Außenwerbungsdienstleister und weltweit einer der größten Marktplayer seiner Art.
Was den Spezialisten für Ourdoormedien buchstäblich auf die berühmte Palme brachte, war der Blick auf die brummenden Außenwerbungsbuchungen bei seinen Wettbewerbern. Insbesondere auf die großen Formate jenseits der sattsam bekannten Plakatformate und den 2qm-Flächen der umsatzstarken City Light Poster (CLP).
Zum Ankurbeln der Buchungsquoten der unterfrequentierten Großformate ersann man gemeinsam mit BBDO Belgium ein listiges haptisches Mailing. Dazu ist es von Nutzen zu wissen, dass sich JCDecaux bei belgischen Marketingentscheidern durchaus schon einen Namen durch ungewöhnliche, ja provozierende Marketingaktionen in eigener Sache gemacht hat.
Haptisches Mailing 2.0
Der Außenwerber ist eben nicht nur ein versierter Akteur der Out-of-Home-Medienlandschaft, sondern auch ein beschlagener Regisseur des gezielten Regelverstoßes. Übrigens mit messbaren Erfolgsquoten, die seine ungewöhnlichen, bisweilen grenzwertigen Stilmittel in der Retrospektive heiligen. Stets ein Bestandteil der aufeinander abgestimmtem Marketingaktivitäten: ein haptisches Mailing 2.0.
So auch beim jüngsten Mailing „The Mistake“, dass einmal mehr für Furore - samt anvisierter Zuwächse - sorgte und unter Marketern binnen kürzester Frist Kultstaus erlangte. So erhielten die Marketingverantwortlichen der großen Brands ein persönliches Mailing. Inhalt: das aktuelle Außenwerbungsmedium des Werbungstreibenden en miniature samt aktuellem Plakat.
Mit einem kleinen Haken, dem Regelverstoß, der bei so manchem Empfänger im ersten Moment für Schnappatmung gesorgt haben dürfte. Der Inhalt der Direktmailings war ein provokanter Mix:
Die eigene Plakatwerbung kombiniert mit den Produkten des ungeliebten Wettbewerbers – "The worst mailing ever in the history of direct mail".
Haptischer Erfolgshebel mit Schnellwirkung
Für Auflösung sorgte das beiliegende Begleitschreiben. Eine Entschuldigung, das angemailte Unternehmen mit seinem Konkurrenten verwechselt zu haben. Und das vollmundige Versprechen: eine Buchung bei JCDecaux macht Dich und Deine Produkte in Zukunft unverwechselbar.
Die drohende Verwechselbarkeit der eigenen Marke – der Albtraum jedes Marketers. Das haptische Mailing „The Mistake“ machte diese intangible Furcht, die wohl jeden Kreativen um- und antreibt, plötzlich anfassbar. Die mehr oder weniger uneingestandene eigene Angst zum Anfassen. Plus den aufgezeigten Weg der Erlösung. Ein Notausgang zum dran Fühlen gewissermaßen.
Für JCDecaux ein haptischer Erfolgshebel mit Schnellwirkung: Ausbuchung aller Großformate auf ein halbes Jahr und unterm Strich ein Umsatzzuwachs von 15% in diesem Segment.
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