Das von der Schweizerischen Post publizierte Direktmarketing-Magazin „DirectNews“ richtet sich an Geschäftskunden. Wie im Titel anklingt, fokussiert das kostenlose Special Interest Magazin angesagte Themen und Trends im Direktmarketing.
Die aktuelle Ausgabe inspiriert die Leser u.a. mit einem spannenden Feature zum Thema haptische Kommunikation (auf der Hompage bitte rechts das PDF „Haptik: Wenn Werbebotschaften berühren“ downloaden) und schlägt dabei Brücken bis ins multisensorische Marketing.
Dass der Mensch die Welt primär mit seinen Sinnen wahrnimmt, ist keine grundsätzlich neue Erkenntnis. Schon antike Vordenker wie Demokrit waren auf der richtigen Spur. Doch erst mit den sichtbaren Beweisen der Hirnforscher steht der sinnlich orientierte Homo Emotionalis im Vordergrund.
Haptischer USP
Seine unbewussten Kapazitäten sind gigantisch. Die Neuroforscher schätzen, dass pro Sekunde rund 11 Millionen Bit Sinneseindrücke implizit verarbeitet werden, indem sie gespeicherte Codes aktivieren, die mit Emotionen und Assoziationen aufgeladen sind.
Schneller als wir denken können, werden Berührungen, Töne, Gerüche etc. eingeordnet und bewertet. Nur rund 40 Bit persönlich relevante Info erreichen das Bewusstsein mit seinen begrenzten Verarbeitungskapazitäten. Meist wird die unbewusste Entscheidung übernommen.
Der Tastsinn spielt im Sinnesorchester tragende Rollen. Prägnant gebündelt z.B. von Martin Grunwald, einem deutschen Haptik-Pionier, der seine Grundlagenforschung mit Industrieaufträgen beflügelt.
Der Sinn des Lebens
Nach aktuellem Forschungsstand ist der haptische Sinn grundlegend für unsere Beziehung zu den Objekten und Menschen dieser Welt. Um praktische Erfahrungen zu sammeln, die Eigenschaften der materiellen und der sozialen Welt zu lernen und nachhaltig zu speichern, müssen wir sie be-greifen können, handhaben, im Griff haben, aus dem Stand abrufen können ...
So wie jedes Berührungsgefühl seit Kindesbeinen an gespeicherte Codes wachruft, weckt auch jede Bewegungsform früh gelernte Muster. Denken Sie z.B. an begehrlich ausgestreckte Hände, die ein Objekt bereits psychologisch in Besitz nehmen, was gleichzeitig zur persönlichen Wertsteigerung des Gegenstandes führt.
Als ultimative Prüfinstanz für Glaubwürdigkeit und Qualität muss die händische Exploration halten, was die Augen versprechen. Was wir nicht fühlen können, existiert nicht.
Oder wie Grunwald es ausdrückt: Ohne Tastsinn gibt es kein Leben.
Emotionen wecken
Der Beitrag in DirectNews unterstreicht, dass sinnliche Eindrücke und die mit ihnen verknüpften Emotionen wesentlich schneller als rationale Verkaufsargumente wirken, darüber hinaus tiefer verarbeitet und besser gespeichert werden. Mit jedem sensorischen Kanal, der die gleiche Botschaft kommuniziert, wird die Gehirnaktivität um das Zehnfache gesteigert.
Vor diesem Hintergrund bietet multisensorisches Marketing einen Königsweg aus der Überfrachtung mit visuellen und akustischen Reizen. Entscheidend ist die kongruente Definition der sinnlichen Signale, ihre Abstimmung auf das Werbeziel und seine Empfänger. Unter dem Stichwort „Sensogramm“ wird empfohlen, jeden Touchpoint im Marketing zu prüfen und ggf. zu optimieren.
Mit der Integration passender haptischer Reize in eine Werbekampagne oder auch am POS wird die Wirkung in verschiedenen Dimensionen gepusht. Gemeinsam mit Sebastian Haupt habe ich für unser Fachbuch „Touch!“ das ARIVA-Modell entwickelt, das ebenfalls im DirectNews Report thematisiert wird.
Attention, Recall, Integrity, Value und Action – haptische Produktpräsentationen und Kommunikationsmaßnahmen steigern jeden Erfolgsparameter spürbar. Die Ansatzpunkte beginnen bei Form und Materialität des Produktes sowie seiner Verpackung, reichen weiter über Werberartikel und Produktproben bis hin zu haptisch optimierten Mailings und Printkampagnen.
Haptische Hirnnahrung
Dabei werden insbesondere die herausragenden Qualitäten von Papier unterstrichen – als haptisches Medium, das über Gewicht, Konsistenz, Struktur, Form und Temperatur definiert werden kann, und ebenso als multisensorischer Botschafter emotionalisiert: Denn Papier berührt, bewegt, raschelt und sendet Duftnoten.
Die theoretischen Ausführungen des Features werden mit Erfolgsbeispielen illustriert: u.a. mit den Promotionflights von Ford zur Kommunikation der erweiterbaren Ladefläche des Ranger Extreme. Gebrandete Streichholzschachteln wurden zum Erlebnistool für Barbesucher. Ihre Botschaft: mehr Stauraum im Handumdrehen.
Überschaubarer Aufwand – große Wirkung: ein Nutzobjekt mit Mehrwert für den Empfänger zündet intuitiv Emotionen und zum Produkt passende Assoziationen, motivierende Spielfreude verbindet sich mit dem angenehmen Gefühl einer unverhofften Belohnung. Greifbar, authentisch, überzeugend.
Das Ergebnis: mehr Aufmerksamkeit, intensivere Auseinandersetzung und wesentlich erhöhter Erinnerungswert – ein Erlebnispäckchen, getragen von positiven Emotionen, die auf den Absender und sein Produkt zurückstrahlen. Grundvoraussetzung, um die Kaufmotivation zu wecken und zu stärken.
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