Je länger wir ein Objekt in unseren Händen halten, desto mehr empfinden wir es als unser Eigentum und desto höher schätzen wir seinen Wert. Wertvolles Wissen für jeden Verkäufer, das seit Urzeiten auf den Basaren der Welt gern genutzt wird wenn uns ungefragt Preziosen in die Hand gedrückt werden. Mit zunehmender Forschung gewinnt jetzt der so genannte Endowment-Effekt über die Haptik an Komplexität, und wie es sich zeigt, hat er sogar Auswirkungen auf dem virtuellen Online-Basar. Wie kann das sein?
Am Anfang standen Experimente, zum Beispiel mit Kaffeebechern, die einer Gruppe in die Hände gegeben, während sie der anderen nur auf einem Bild gezeigt wurden. Die Probanden mit dem haptischen Erlebnis waren im Durchschnitt bereit, 7 Dollar für die Tasse zu zahlen; die Vergleichsgruppe setzte die Preisgrenze im Schnitt bei 3 Dollar an.
In einer breit angelegten Studienreihe entdeckten Forscher zudem, dass wir ein Objekt psychologisch in Besitz nehmen, sobald wir es berühren. Wie ein nachfolgendes Laborexperiment zeigte, reicht es sogar aus, sich eine Berührung vorzustellen, um diese positiv besetzte Emotion zu wecken.
In einer neuen Studie stellten S. Adam Basel und James Gips vom Boston College jetzt die Frage, ob und wie virtuelle Einkäufe von haptischen Aspekten beeinflusst werden. Im Fokus: die Einkaufstour im Web – Ziel der Onlinesuche: College Sweatshirts und eine geführte Tour durch New York City.
Die Probanden wurden in drei Gruppen aufgeteilt. Alle saßen vor dem PC, aber mit unterschiedlichen Instrumenten: Maus, Touchpad oder Touchscreen. Nachdem die Teilnehmer ihre Kaufwahl getroffen hatten, wurden sie gebeten, die Höhe des Preises anzugeben, zu dem sie ihr Produkt wieder veräußern würden.
Die Kandidaten, die mit den Fingerspitzen auf dem Touchscreen eingekauft hatten, verlangten im Durchschnitt mit 68 Dollar 44% mehr als die Gruppe der Mausnutzer, die im Schnitt 47 Dollar verlangten. Den Touchpad Shoppern war das gleiche Produkt mit 44 Dollar am wenigsten wert.
Im zweiten Versuch traten Laptops mit Touchpads gegen iPads an. Auch hier klaffte bei der Abschlussfrage ein großer Preisunterschied auf: Für die erworbenen Sweatshirts wurden beim iPad-Einsatz rund 213 Dollar verlangt versus 154 Dollar, wenn Touchpads genutzt wurden.
Darüber hinaus zeigte sich, dass der Haptik-Effekt noch stärker wirkt, wenn die Online-Angebote auch in der realen Welt konkret fassbar sind. In diesem Fall war die Bewertung der Sweatshirts noch stärker von der Berührung beeinflusst als die New York City Tour.
Interessante Erkenntnisse, die zeigen, wie wichtig es sogar am digitalen PoS ist, das Einkaufserlebnis haptisch zu gestalten.
Denn auch hier gilt: Was wir berühren können, berührt uns.
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