Hirnforschung als Marketingtrend - Ernüchterung nach dem Hype?

Wie das WirtschaftsBlatt, Österreich, am 5. August 2013 in der Einleitung zu einem Interview mit Hans-Georg Häusel konstatiert, ist der große Boom des Neuromarketings bereits Vergangenheit. Zunächst im Fokus: der Einsatz von Computertomographen – eine Methode, die das Werbebudget der meisten Unternehmen sprengen dürfte. Trostpflaster: Die Schnittbilder zeigen, welche Hirnregionen in welcher Intensität z.B. beim Anblick einer Werbeanzeige aktiviert werden. Doch jedes einzelne Hirnareal ist komplex bis in seine Funktionen.

Während man früher beispielsweise jedes Aufleuchten der Amygdala mit Angstgefühlen gleichsetzte, weiß man seit Studien aus dem Jahr 2004, dass der Mandelkern im limbischen System an der Wahrnehmung jeglicher Form von Erregung, auch lustvoller, beteiligt ist. Mithin bedarf jedes Gehirnbild der Interpretation.

Alternativ werden häufiger EEGs eingesetzt, in Häusels Praxis kombiniert mit der Messung von Hautwiderstand und Befragung. Die Kosten belaufen sich nach Aussage des Neuromarketingexperten auf 20.000 bis 25.000 Euro für 80 Versuchspersonen und bringen „schon ganz gute Ergebnisse“. Empathie und die Fähigkeit, Einsichten in zielgruppenaffine Kreationen zu transportieren, können sie natürlich nicht ersetzen.

Doch auch das schmälert nicht den Wert der neurowissenschaftlichen Erkenntnisse. Tatsächlich hat sich wohl eher die Hoffnung auf einfache Antworten seitens der Werbe- und Marketingbranche verflüchtigt. Kristallisationspunkt: der Kaufknopf im Hirn. Glücklicherweise entzieht sich unser höchst komplexer, multifunktionaler, allseits vernetzter innerer Kosmos einer solch schlichten Vorstellung. Dafür darf man sich laut Häusel Hoffnung auf die Entdeckung weiterer tragfähiger Ansätze machen: „Man wird viele weitere kleine Kaufknöpfchen finden.“

Der Casus Knacksus für das Verebben des Neuro-Hypes liegt tiefer. Gefragt sind schnelle Lösungen, einfach konsumierbares Wissen, gerne in Nussschalen serviert, damit häufig einseitig orientiert. Werber und Marketer stehen unter Dauerdruck, getrieben von Umsatzzahlen und Spargeboten, das Aufmerksamkeitspotential ausgereizt im stressigen Tagesgeschäft.

Die Hirnforschung ist gerade erst am Anfang und hat bereits das traditionelle Menschenbild der Wirtschaftswissenschaften – den Homo Oeconomicus – verabschiedet. Legionen von wertvollen Erkenntnissen säumen schon heute ihren Weg. Weiterführende Einsichten, die auch das Marketing voranbringen. Wie Häusel betont: „Ich merke in Trainings immer wieder, wie wenig Wissen es über das Gehirn des Konsumenten überhaupt gibt. Wenn man das bereits zur Verfügung stehende Wissen konsequent umsetzen würde, wären 95 Prozent der Marketingleute um Lichtjahre weiter.“

Voraussetzung: Man verabschiedet sich von der Vorstellung, dieses komplexe Themenfeld im Vorübergehen erobern zu können. Vielmehr bedarf es intensiver, kontinuierlicher Auseinandersetzung mit der Hirnforschung, um ihre Erkenntnisse durchdringen und anwenden zu können. Belohnung: Man versteht sowohl sich selbst als auch andere besser und beginnt, die Welt mit neuen Augen zu sehen.

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