Eine aktuelle Neuromarketingstudie rückt einmal mehr Printprodukte und damit die -vermeintliche - analoge Peripherie in den Fokus. Und das aus gutem Grund. Es ist schließlich ein offenes Geheimnis, dass der Blätterwald der Magazine außerhalb der 08/15-Trasse durchaus gesund rauscht.
Auch das haptisch-multisensorische Buch behauptet die Zuneigung seiner Leser gegenüber dem digitalen Konquistadoren eBook. Und überhaupt: gehen analoge Produkt- und Informationswelten nicht immer häufiger friedliche Symbiosen mit den digitalen Ereignisfeldern der so genannten Disruption ein?
Mit Blick auf die haptisch-multisensorische Wirkmacht des Werkstoffs Papier und das Haptik-Kriterium bei Mailings wollten dies die Auftraggeber einer neuen Studie genauer wissen.
Was genau kann der Einsatz von Papier beim Konsumenten auslösen und wodurch? Und ferner: Verfügt Papier über potentiell unterschiedliche Wirkungsgrade bis hinauf zum Einsatz hochwertig gestalteter Printprodukte?
Studie zur Wirkung von hochwertigem Print
Die Auftraggeber: der Verband Druck und Medien Bayern (VDMB) sowie der Veredelungsspezialist und Verpackungshersteller Seismografics (Unterschleißheim), unterstützt von weiteren branchennahen Unternehmen.
Durchgeführt wurde die Studie zur Wirkung von hochwertigem Print von dem Stuttgarter Instituts "The Neuromarketing Labs" unter Leitung von Kai-Markus Müller, der die Ergebnisse auch unlängst beim Future Print Summit in München präsentierte.
Unstrittig ist das Phänomen, dass die Relevanz von Papierqualität und Druckveredelungen innerhalb der Unternehmenskommunikation zulegt. Das Ziel: beim Adressaten zu punkten, über haptisch-multisensorische Qualitäten von hochwertigen Printprodukten wie beispielweise Direktmailings oder Beilagen die Werbungsrektanz zu überwinden und ins relevant Set des Umworbenen zu gelangen.
Der Ruf nach Wirkungskontrolle
Das Problem dabei: hochwertig heißt gleichzeitig auch höhere Produktionskosten, was automatischen den Ruf nach Wirkungskontrolle beim Empfänger nach sich zieht. Oder, wie ich einen Printprofessional in meinem Blog Wundertüte haptisches Mailing zitert habe: Relevant ist, ob sich die Kommunikationsstrategie am Ende rechnet - nicht wie teuer die gedruckte oder digitale Kampagne ist.
Die klassische Marktforschung muss an dieser Stelle allerdings passen, da der Einsatz von Print beim Adressaten implizite Kodierungen abruft. Ein klarer Fall also für das Neuromarketing.
Die Methodik: eine Kombination von Blickverlaufsmessung und Elektroenzephalogramm, die Blickverhalten, haptische Reaktionsmuster sowie entsprechende Gehirnaktivitäten der Probanden festhielt.
Studienobjekt war ein haptisches Mailing der Kölner Kosmetik-Ikone M2 Beauté. Vorgelegt wurde es den Testpersonen in zwei Versionen: als normales Bilderdruckpapier und als Naturpapier. On top wurden auch veredelte Ausführungen eingesetzt durch die Verwendung von Dispersionslack, Touch-Folienkaschierung, UV-Spotlackierung, Blind- und Heißfolienprägung.
Hochwertiger Print pusht Kauflust
Das Resultat: Schon der bloße Einsatz von unveredeltem Naturpapier löst einen stärkeren Kaufimpuls aus. Der Einsatz von Druckveredelungen löst auf beiden Papieren einen höheren Aufmerksamkeitsreiz aus.
Geradezu ein durchschlagender Erfolg ist dem Einsatz von Premium-Effekten beschieden: “Durch die Kombination mehrerer Druckveredelungen konnte die Kaufmotivation noch einmal spürbar gesteigert werden", wie es der Chef der Neuromarketing Labs pointiert.
Fazit: Je hochwertiger die Printgestaltung, desto stärker der ausgelöste Kaufimpuls.
Der Berichtsband der Studie ist kostenfrei über Sabine Kofler beim VDMB zu beziehen: Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein.
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