Kaufentscheidungen: Emotion schlägt Reflexion

Als vernunftbegabte Wesen scheint uns die Einsicht, dass rund 95% unseres Verhaltens vom Unbewussten gelenkt wird, schwer zu fallen. Auch in der Werbekommunikation wird nach wie vor insbesondere der Homo Oeconomicus angesprochen – mit Argumenten, Fakten und Zahlen.

Doch ironischerweise blendet diese Strategie die Tatsachen aus. Das kognitive Zentrum – der Neocortex – ist der jüngste Bereich unseres Gehirns; er befähigt uns, auf der Basis von Sprache analytisch zu denken. Der amerikanische Neuro-Philosoph Daniel Dennett vergleicht die Domäne des Bewusstseins mit einem Regierungssprecher, der Entscheidungen verkündet, an denen er nicht beteiligt war und deren Gründe ihm nicht zugänglich sind.

Denn das wirkliche Entscheidungszentrum sitzt in einem der ältesten Teile unseres Gehirns, dem limbischen System, das alle Gehirnstrukturen umfasst, die Emotionen verarbeiten. Unser gesamtes Gehirn ist von Emotionen durchzogen, wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß. Wie Neuro-Studien belegen, sind wir nicht mehr entscheidungsfähig, wenn das limbische System z.B. durch einen Unfall beeinträchtigt wurde.

Die Entscheidungen unserer emotionalen Schaltzentrale passieren blitzartig – Hirnforscher schätzen, dass Informationen im limbischen System 200 Mal schneller als im Neocortex verarbeitet werden. Kein Wunder, dass wir Probleme haben, unsere wahren Motive und Wünsche zu benennen. Fraglich, wie erhellend z.B. Konsumenten-Umfragen vor diesem Hintergrund sind.

Aber das Gehirn hilft uns auch, unser Selbstbewusstsein als reflektierte Zeitgenossen zu pflegen. Für diese Funktion haben die Hirnforscher den Begriff „User Illusion“ geprägt. Der kreative Neocortex ist ein Rationalisierungsmeister und findet Gründe für jede Entscheidung, die lange vor seiner Intervention getroffen wurde.

Die Herausforderung für das Marketing besteht darin, den direkten Weg zur Konsumentenentscheidung einzuschlagen, sprich das limbische System zu verstehen. Als einer der Königswege empfiehlt sich multisensorisches Marketing, denn sinnliche Signale landen geradewegs in unserem Emotionszentrum, ob via zielgruppenaffinen Eyecatchern, taktilen Assoziationen, motivierenden Düften oder passenden Tönen. Je mehr Sinnesreize dabei die gleiche Botschaft kommunizieren, desto größer die Wirkung.

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