Je größer ein Unternehmen, desto schwieriger gestaltet sich die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Am Beispiel der in ihren Funktionen eng verzahnten Bereiche Marketing und Verkauf, überspitzt formuliert: Jede Unit pflegt ihren Elfenbeinturm, nicht selten durchtränkt von Konkurrenzdenken.
Während die Event-Unit mit glänzenden Augen das Konzept für eine neue Roadshow präsentiert, preist der Art Director seinen Entwurf für die nächste Werbekampagne, die digitalen Experten fokussieren den Online-Shop, der Telefonservice spricht mit 1000 Stimmen und am POS überflügelt der Verkaufsdruck zusehends die Empathie.
Über allen thront das Controlling und regiert mit allzeit gespitztem Rotstift.
Was allerdings auch zu Lasten geldwerter Vorteile geht: allen voran überzeugte, loyale Kunden und echte Markenfans, die offline und online schwärmen.
Eine Kernfrage, um sie zu gewinnen: Wie gestalten und synchronisieren wir die Berührungspunkte zwischen Kunden und Marke?
Im Idealfall so, wie es den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht. Um Vertrauen aufzubauen, brauchen wir zudem ein einheitliches Bild.
Je mehr Signale auf die gleiche Botschaft einzahlen – beispielsweise die Identifikation schaffenden Unternehmenswerte –, als desto glaubwürdiger empfinden wir sie.
Dabei wiegt jede reale Erfahrung wesentlich schwerer als beispielsweise gute Argumente in schicker Typo. Denn je mehr Sinne Sie kongruent ansprechen, desto größer ist die Wirkung – unbewusst und unwiderstehlich.
Diesen Effekt belegen alleine schon die messbaren Erfolgssteigerungen von gezielt ausgewählten Werbeartikeln als Mailingverstärker oder haptische Verkaufshilfen.
Sie erreichen mehr Aufmerksamkeit, stärkere Handlungsimpulse, bessere Erinnerungsleistung, wenn beispielsweise visuelle, akustische und haptische Signale die gleichen Assoziationen wachrufen.
Als per se multisensorische Erlebniswelten empfehlen sich der POS, der Messestand, Veranstaltungen und Promotionaktionen.
Der telefonische Servicebereich sollte so weit wie möglich mit einer Stimme sprechen. Dabei zählen kohärente Botschaften viel, doch stärker noch entscheidet der Ton, in dem kommuniziert wird.
Der akustische Sinn als Soloinstrument kann allerdings dazu motiviert werden, sich intensiv mit anderen Sinnen zu vernetzen. Musik, die uns emotional berührt, aktiviert komplette Erlebnismuster, lässt Finger schnippen und Gänsehaut sprießen.
Auch klassische Werbung oder Online-Shops profitieren vom Einsatz noch unverbrauchter sinnlicher Signale, wie sie beispielsweise die Haptik bietet.
Denn nichts berührt und überzeugt uns implizit mehr als das, was wir berühren können. Auch wenn die haptischen Reize nur virtuell bzw. medial vermittelt werden, entfalten sie größere Wirkung als beispielsweise eine rein visuelle Ansprache.
Wer das alles im Kundensinne koordinieren soll?
Ein passendes innovatives Jobprofil beschreibt Anne M. Schüller in ihrer Kolumne auf absatzwirtschaft.de. Der Touchpointmanager, erste Vertreter der neuen Spezies wurden bereits auf Konzernetagen gesichtet.
Seine Mission: (abteilungsübergreifend) auf die Erfüllung der Kundenwünsche achten, die „Momente der Wahrheit“ synchronisieren und dabei die Prozesseffizienz beachten. Empfehlenswert für alle Unternehmen – ob groß oder klein. Denn der Kerngedanke ist zum Gebot der Stunde avanciert.
Außer es geht nur um den Preis, aber damit kann man in übersättigten, heiß umkämpften Märkten keine loyalen Kunden gewinnen – das nächste, bessere Angebot ist nur einen Mausklick entfernt.
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