Mailing 2.0: Sprache als Wirkungsverstärker

Die Macht der Bilder ist sprichwörtlich. Rund 10 Mio. Bit/Sek. werden im visuellen Zentrum des Gehirns unbewusst prozessiert und bewertet – kein Sinneskanal verarbeitet mehr Reize und wird mit mehr Information geflutet, auch mit Blick auf Werbebotschaften. Doch nur ein Bruchteil wird bewusst wahrgenommen.

Voraussetzung, um den impliziten Filter des Empfängers zu passieren: Das Bild weckt Identifikation und Emotion auf den ersten Blick. Sonst geht es im Inforauschen unter – so wie beispielsweise die Flut steriler Produktbilder, die im BtoB-Bereich immer noch an der Tagesordnung ist, oder auch all die manierierten Imagebilder aus Standardkatalogen, deren emotionale Posen – vom Motiv „Daumen hoch“ bis zum festgefrorenen Strahlegrinsen – längst zum Klischee geronnen sind.

Das bildhafte Gedächtnis erreichen

Die ausschlaggebende Rolle von Bildern für erfolgreiche Kommunikation bleibt davon natürlich unberührt. Wie Neurowissenschaftler Ernst Pöppel auf den Punkt bringt: „Nur wenn wir das bildhafte (...) Gedächtnis erreichen, können wir Menschen zu einer Verhaltensänderung bewegen.“

Denn laut Sprachforschung beginnen die handschriftlichen Kommunikationsprozesse mit Bildern bzw. bildhaften Symbolen, aus denen mit der Weiterentwicklung der geistigen Fähigkeiten des Menschen ein übersichtliches und kombinierbares Repertoire abstrakter Zeichen entstand.

Auch das geflügelte Wort: „Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte“ unterstreicht die Wirkungsqualität visueller Reize. Doch gleichzeitig impliziert es die Grenzen visueller Kommunikation. Diese Grenzen kann eine bildhafte Sprache als Wirkungsverstärker, wie sie beispielsweise auch ein Mailing 2.0 auszeichnet, gezielt überwinden.

Wir sehen mit dem Hirn

Die Vieldeutigkeit visueller Bilder hat ihre Vorzüge, bedingt aber auch Selektionskriterien und mit Blick auf die Werbung gute Zielgruppenkenntnis.

Neurowissenschaftlich betrachtet, bezieht sich die Objektivität visueller Wahrnehmung nur auf die Funktionen des Sehapparates. Verarbeitet und bewertet werden optische Reize im visuellen Cortex, lokalisiert im Hinterkopf, und zwar primär unbewusst.

Mit anderen Worten: Wir sehen mit dem Hirn. Seine Bewertungsmatrix ist sowohl kulturell geprägt als auch durch den jeweils individuellen Sozialisationsprozess sowie den damit verbunden persönlichen Vorlieben, Werten und Zielen vorgegeben.

Neben der Herausforderung, Botschaften exakt zu vermitteln, erreichen Bilder eine weitere Grenze, wenn es z.B. um den Transfer komplexerer Sachverhalte bei erklärungsbedürftigen Produkten geht.

Entsprechend integrieren die meisten Plakate und Anzeigen Headlines, Claims, pointierte Copys. Spots pflegen den Dialog und binden Erzähler ein. Mailings und nicht zuletzt das Online-Medium sind textlastig. Ein multisensorischer Sprachgebrauch entschlackt und avanciert zum Wirkungsverstärker.

Metaphern als Destillat physischer Erfahrung

Die Erkenntnis, dass der Mensch die Welt primär mit den Sinnen wahrnimmt, ist nicht neu, konnte durch die Neuroforschung aber erstmals wissenschaftliche abgesichert werden, u.a. mit Hirnscannern, die neuronale Aktivitäten sichtbar machen.

Vor diesem Hintergrund wird auch verständlich, dass physische Erfahrungen die Grundlage für all die assoziationsstarken Ausdrücke bilden, die unsere Sprache bevölkern. Unsere sprachlichen Metaphern sind ein Destillat unserer hysischer Erfahrung. Denken Sie beispielsweise an die höchst komplexe haptische Erlebniswelt, deren Spuren bis in den Mutterleib zurückführen.

Zu den zahlreichen sprachlichen Pendants zählen u.a. jemandem die kalte Schulter zeigen, die Fäden in der Hand halten, alles im Griff haben, ein feuchter Händedruck, die Ellenbogen ausfahren, eine spitze Zunge, die Charakterisierung als Teddybär, harter Knochen, warmherziger Mensch, Typ mit Ecken und Kanten etc.

Mailing 2.0: Sprache als Wirkungsverstärker

Die haptische Sprachkraft durch den Tastsinn inspirierter Metaphern aktiviert nicht nur das Hirnzentrum für das Verstehen von Sprache – das so genannte Wernicke-Areal, sondern auch den haptischen Cortex, das größte sensorische Verarbeitungssystem des Gehirns. Ein Prozess, der mittlerweile durch diverse Studien belegt ist.

So wiesen Forscher unter Einsatz eines Magnetresonanztomographens u.a. nach, dass die Lektüre eines Textes, der spezifische körperliche Arbeiten schildert, die gleichen Hirnbereiche zum Leuchten bringt wie die reale Tätigkeit.

Dieses Reaktionsmuster umfasst alle sinnlichen Eindrücke mit sprachlichem Pendant. Ob Rosenduft, Erdbeergeschmack, ein schillernder Regenbogen oder ein schriller Schrei – die Beispiele sind endlos ...

Multisensorische Sprache als Wirkungsverstärker aktiviert mehr als den Minibereich, den das Hirn für die Decodierung abstrakter Worte reserviert hat – nämlich alle sensorischen Verarbeitungsareale, die involviert sind. Damit wird auch deutlich, welcher enorme Stellenwert einem multisensorischen Wording zukommt. Bildhafte Sprache beflügelt die Neuronen und ist somit auch ein wesentliches Gestaltungsmodul etwa eines Mailing 2.0.

Sinnesspezifische Sprache zündet schon unbewusst mehr Aufmerksamkeit, löst wesentlich stärker Emotion aus und prägt sich besser ein. Damit wird auch die Basis geschaffen, den Empfänger nachhaltig zu motivieren bis hin zu einer Verhaltensänderung.

Mehr zum Thema multisensorische Werbesprache und wie Sie Botschaften dauerhaft im Relevant Set des Empfängers verankern, erfahren Sie schon bald in der Fortsetzung dieses Blogs.

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