In der digitalen Kommunikationsflut erfahren greifbare Botschaften eine spürbare Aufwertung. Indem sie unseren haptischen Sinn anspielen, bündeln beispielsweise durchdachte Werbebriefe gleich mehrere Qualitäten. Haptische Reize, die zum Inhalt korrespondieren, erhöhen die Wirkung via Multisensory Enhancement – jedes zusätzliche sensorische Signal, das auf die gleiche Botschaft einzahlt, führt zu einer Wirkungssteigerung, mindestens um das 10-fache. Tasterlebnisse unterstreichen zudem den Realitätsgehalt und mithin die Glaubwürdigkeit einer Botschaft. Nicht zuletzt bringen sie Freude und erfüllen das Bedürfnis nach Berührung, das insbesondere Menschen mit einem hohem NFT (Need for Touch) charakterisiert.
Das strategische Potential haptischer Mailing-Gestaltung ist längst nicht ausgeschöpft. Der durchschnittliche Werbebrief – ob BtoC oder BtoB adressiert – flattert im Einheitslook ins Haus: Standardpapier und -format, no Add-ons und stereotypes Handling. Die Rücklaufquoten stagnieren bei bescheidenen 1 bis 3 Prozent.
Prominente Gegenbeispiele liefern preisgekrönte Mailings, die wesentlich höhere Response bringen: 20, 30%, in der Spitze 50 bis 70%. Dabei sind rein texterische Meisterleistungen die Ausnahme. Vielmehr unterscheiden sich die Quotensieger meist in der Gestaltung: sinnig-sinnliche Verpackungen, symbolträchtige Designs, passende Add-ons, die als fassbare Botschafter und Reminder dienen.
Die Ansatzpunkte, um Mailings mit haptischen Reizen zu verstärken, sind vielfältig. Bereits die eingesetzte Papiersorte kann haptische Codes auslösen – so unbewusst wie wirkungsvoll. Nach einer Studie von Liesa Maier wird beispielsweise Normalpapier als „vertraut, gewöhnlich, einfach, freundlich, stark und alt“ wahrgenommen, Scheufelen als „technisch, vertraut, innovativ, schön, edel, exklusiv, freundlich, teuer, modern, stark und jung“, Rautenpapier wiederum als „technisch, fremd, innovativ, schön, freundlich, exklusiv, edel, teuer und stark“.
Spezielle Formen und Formate berühren uns nicht nur, sondern sie bewegen uns. Denken Sie beispielsweise an die alten „Wackelbilder“, inzwischen in der Supermotion® zum ersten High Definition Lenticular der Welt weiterentwickelt -, die unseren Spieltrieb wecken und aus passiven Rezipienten aktive Entdecker machen. Oder Faltkarten und -würfel, die ihre Botschaften sukzessive preisgeben: Mit jedem Handgriff öffnet sich eine neue Ebene – gleichzeitig werden Bewegungscodes aktiviert, die unbewusst Annahme und Akzeptanz auslösen.
Auch symbolische Add-ons haben eine starke Wirkung, wie u.a. das Experiment der Psychologen Peck und Wiggins zeigte. Ein fingierter Werbebrief mit der Bitte um Spenden für einen Nationalpark wurde positiver von den Probanden bewertet, sobald er ein passendes Add-on wie eine Stück Baumrinde oder eine Feder enthielt. Zugleich waren die Teilnehmer zu höheren Spenden bereit.
Das Einsatzfeld für Add-ons ist unerschöpflich. Entscheidend ist, dass sie eine Brücke zwischen Produkt bzw. Dienstleistung und Zielgruppe schlagen – ob ein Mode-Püppchen-Bastelbuch für den Kundinnenclub einer trendigen Modemarke, Schmetterlinge, die aus dem Umschlag flattern, für eine Touristikmarke oder ein Glücksklee-Sticker von der Apothekenkette ...
Wie letztere Beispiele unterstreichen, sind haptisch durchdachte Mailings keineswegs immer eine kostspielige Variante. Vielmehr wäre die Gegenrechnung aufzustellen. Dabei könnte sich zeigen, dass die erhöhte Response die Mehrkosten nicht nur kompensiert, sondern in den Schatten stellt.
Maier, Liesa: „corporate haptic” – Wert, Entwicklung und Einsatz haptischer Kommunikationskonzepte. Masterarbeit. Grin – Verlag für akademische Texte, München 2010.
Peck, Joann/Wiggins, Jennifer: It Just Feels Good: Customers’ Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion. In: Journal of Marketing, Vol. 70, No. 4, Oktober 2006, S. 56-69.
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