Marketingtricks & Werbelügen: Die ethische Dimension des Neuromarketings

Seit Neuromarketing seinen Einflussbereich über die Forschungsabteilungen globaler Markenartikler hinaus verbreitert hat, explodiert die kritische Berichterstattung in den Medien. Im Schwarzweiß-Fokus: die Machenschaften der Unternehmen und Werber, um den Konsumenten zum Kaufen zu verführen – unabhängig davon, welche Qualitäten ein Produkt verkörpert. Der neueste Negativhype in Sachen manipulatives Marketing reicht von Hirndurchleuchtern über die Zielgruppenansprache via limbischer Emotionstypen bis zum Einsatz sinnlicher Signale, die unbewusst auf uns einwirken.

Das dem Neuromarketing inhärente Potential, damit auch positive Veränderungen im Marketing auf den Weg bringen zu können, wird selten auch nur gestreift. Stattdessen werden alle Beteiligten über einen Kamm geschoren. Unternehmer wollen ihre Kassen füllen, Werber sind hinterlistig, und der Konsument ist das Opfer. Doch – so einfach ist das nicht.

So wie in vielen Firmen und Agenturen auch Kaufmannstugenden und nachhaltige Werte gepflegt werden, zeigt der Konsument ebenfalls verschiedene Gesichter. Bezeichnend sind die mittlerweile zahlreichen Studien zum Thema Nachhaltigkeit im Konsum. Die Mehrheit befürwortet den Kauf von Produkten, die ökologisch und sozial verantwortlich hergestellt werden – eine kleine Minderheit kauft sie. Last not least: Wo ist der kritische Selbstreflex der Medienvertreter? Die Antwort würde ihnen die Hirnforschung liefern.

Zielgerichtet gesteuerte Wahrnehmung ist ein Alltagsbegleiter, was Neuro-Experten auch gerne ins Feld führen, wenn sie mit Manipulationsvorwürfen konfrontiert werden. Die Beispielliste ist endlos: jedes Duftwasser, das wir auftragen; die Schminkkünste der Frauen; Kleidung, die Problemzonen kaschiert; der schmeichelnde Tonfall eines Kindes, wenn es einen Herzenswunsch erfüllt bekommen möchte ... Auch einseitige Berichterstattung und Kritik, geschuldet der jeweiligen Redaktionspolitik und anvisierten Zielgruppen – was bleibt ist wachsendes Unbehagen statt motivierende Betonung der positiven Aspekte des Neuromarketings.

Die Frage, welche Auswirkungen die Manipulation hat, bleibt meist außen vor. Der Begriff scheint in Deutschland per se negativ besetzt zu sein – Konnotation: Betrug. Doch er kann auch schlicht als Beeinflussung übersetzt werden, und die kann ebenso einen negativen wie einen positiven Zweck erfüllen. Gewendet auf Neuromarketing – mit den Erkenntnissen der Hirnforschung mehren sich nicht nur die Möglichkeiten arglistiger Verbrauchermanipulation, deren Verfallsdatum bei heutiger Online-Transparenz begrenzt sein dürfte. Gleichzeitig entwickelt sich auch ein neues Verständnis des Menschen bzw. wie man seine Zielgruppe optimal mit für sie relevanten Produkten bedient. Voraussetzung: solides neurowissenschaftliches Wissen, ggf. auch um z.B. EEG-Daten zu analysieren, sowie Empathie und die kreativen Fähigkeiten, Forschungsergebnisse in adäquate Produkte und Zielgruppenansprache zu übersetzen.

Neuromarketing kann u.a. folgende Schlüsselfragen beantworten:

- Was braucht und wünscht der Kunde wirklich, vom Produkt bis zur Verpackung?

- Wie stärkt man überzeugend gute Marken bzw. Produkte in der Angebotsflut?

- Wie verbessert man die Beziehung zum Kunden?

Ein Königsweg ist multisensorische Kommunikation, denn sie verlässt die Grenzen herkömmlicher Werbeansprache. Statt Botschaften in Zielgruppen zu drücken („Push-Strategie“), stellt sie den Menschen und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Multisensorisches Marketing bietet Produkterfahrungen für die Sinne, die ihrerseits den Konsumenten anziehen („pull“).

Damit wird auch der Erfahrungsraum vergrößert, um ein Produkt kennen zu lernen. Produktvorzüge werden real erlebbar, womit mehr Transparenz und Vertrauen geschaffen wird. In der Möglichkeit, den Konsumenten Produkte selbst entdecken zu lassen und sich mit allen Sinnen von ihren Qualitäten zu überzeugen, liegt auch die Chance, auf Marketingtricks zu verzichten. Denn Wissen ist Macht, aber eigene Erfahrung ist mächtiger.

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