Erfolgreicher Kundendialog braucht mehr als nur Klicks, Likes und Visits – die Gleichung „Millionen Klicks machen Millionen-Umsätze“ geht selten auf. Geschenkt bekommt man digital auch schon lange nichts mehr. Die Effizienz vieler digitalen Kontaktpunkte sinkt. Es ist ein Binsenweisheit aber sie kann nicht oft genug wiederholt werden: Sämtliche Kanäle gehören vernetzt und integriert – ein „Entweder-Oder-Denken“ reduziert den Erfolg. Print-Formate wie Direct-Mailings sind ein wichtiger Impulsgeber für Kaufentscheidungen und gehören in jeden Marketingmix.

Mit ARIVA mehr bewirken

Eigentlich selbstverständlich, trotzdem oft ignoriert: Die Basis für jeden erfolgreichen Kundendialog ist die Kenntnis der Zielgruppe(n) und die richtige Adressselektion. Erst dann können Sie relevanten Nutzen bieten: Wie einst Theodore Levitt postulierte:

„Die Leute wollen keinen Viertelzoll-Bohrer kaufen, sie wollen Viertelzoll-Löcher in der Wand“

– und eigentlich wollen sie auch nicht das Loch in der Wand, sondern das Regal an der Wand. Doch selbst da sollte die Betrachtung des relevanten Nutzens nicht enden. Denn das Regal kann verschiedene psychologische Ziele bedienen: Der eine wünscht sich das Lob seiner Gattin; der andere montiert das Regal, um Ordnung zu schaffen; ein dritter möchte mit dem Regal sein Haus kreativ verschönern. All das sind mögliche Kaufmotive: Anerkennung, Ordnung oder Kreativität. Wissen wir, welche Kaufmotive für unsere Zielgruppe dominant sind, kann die Gestaltung auf diese Motive hin multisensorisch optimiert werden – mit Farben, Bildern, Text, Haptik, Duft und manchmal sogar mit Geschmack.

Dabei bieten die fünf ARIVA-Wirkdimension wertvolle Orientierung.
Das Akronym steht für Attention-Recall-Integrity-Value-Action und beschreibt die möglichen sensorischen Optimierungsdimensionen eines Mailings.

Attention: Aufmerksamkeit und Interesse

Aufmerksamkeit ist nicht alles, aber ohne sie ist alles nichts. Das Interesse seiner Empfänger muss ein Print-Mailing auf zwei Ebenen wecken: Bottom-up-Aufmerksamkeit entsteht durch auffallende Reize – also von den Sinnen ins Gehirn.

Kaufmotive, Erwartungen und Präferenzen erzeugen dagegen Top-down-Aufmerksamkeit. Mit diesen Wahrnehmungsfiltern entscheidet das Gehirn, welchen Reizen und Signalen es seine Aufmerksamkeit schenkt.

Ob sich der Empfänger einem Print-Mailing bewusst zuwendet, hängt daher nicht ausschließlich von grellen Farben oder auffälligen Veredelungen ab, da diese lediglich Bottom-up-Aufmerksamkeit erzeugen. Ein erfolgreiches Mailing bedient stets auch den Top-down-Filter, indem es auf die relevanten Kaufmotive einzahlt.

Die Konzeption eines Mailings beginnt daher stets mit Letzterem: Welche Gestaltungselemente vermitteln die kauftreibenden Nutzenaspekte klar und unmissverständlich – und welche dieser Optionen erzeugt zudem die größte Bottom-up-Attraktivität?

Die Gestaltungshebel für mehr Aufmerksamkeit sind hierbei Farbe, Sättigung und Helligkeit, Umgebungskontrast, Glanz, Größe, Bewegung und Dreidimensionalität sowie Duft und Interaktion. Beispielsweise sind warme Farben sind grundsätzlich aufmerksamkeitsstärker als kalte. Stark gesättigte sowie helle Farben nehmen Menschen ebenfalls schneller wahr und behalten sie fast doppelt so lange im Blickfokus als gering gesättigte oder dunkle Farben.

Veredelungseffekte ziehen die Blicke ebenso schnell und für längere Zeit auf sich. Weiche, glatte, runde und glänzende Texturen berühren Menschen bevorzugt; extreme Oberflächenstrukturen dämpfen dagegen die Lust am Anfassen. Prägungen animieren desgleichen dazu, ein Mailing in die Hand zu nehmen. Menschen fixieren zudem Printmedien mit Glanzeffekt bis zu viermal schneller und fast doppelt so lange als matte Oberflächen.

Recall: Mehr Erinnerung

Ein Print-Mailing soll nicht nur Interesse wecken, sondern auch die Markenbotschaft im Gedächtnis des Empfängers nachhaltig verankern. Schließlich treffen Menschen ihre Kaufentscheidungen selten sofort mit dem Werbebrief in der Hand.

Damit sich der Empfänger an die Botschaft und Marke erinnert und sie wiederkennt, muss das Mailing durch sensorische Signale relevante mentale Bedeutungen im assoziativen Netzwerk des Empfänger-Gehirns aktivieren, die mit der Marke und ihrem Belohnungswert verknüpft sind oder verknüpft werden sollen. Je fester eine Marke mit ihren assoziativen Bedeutungen im Wissensnetzwerk des Gedächtnisses verankert ist, desto flüssiger verarbeitet das Gehirn die Markensignale. In Folge erinnern sich Menschen leichter an die Botschaft und erkennen die Marke auch in anderen (Medien-)Umgebungen schnell wieder.

Distinktive Merkmale wie Farben, Formen oder haptische Qualitäten werden somit zu wertvollen Erinnerungshilfen, sofern eine Marke sie kontinuierlich an sämtlichen Kontaktpunkten sendet.

Gegenüber anderen Kommunikationsmedien haben Print-Mailings einen großen Vorteil: Marken können ihre Botschaften über mehrere Sinneskanäle kommunizieren und profitieren dadurch von der multisensorischen Verstärkung. Eine Botschaft, die das Gehirn in mehreren sensorischen Codes – wie Bilder, Farben, Düfte, Bewegungen – wahrnimmt, aktiviert das Gehirn mit jedem zusätzlichen Sinn um 1000% stärker und ist deshalb stets „merk-würdiger“ als eine Botschaft, die den Empfänger nur auf einem Sinneskanal erreicht. Wichtig ist: Sämtliche sensorische Signale müssen auf die gleiche Botschaft einzahlen.

Papier befördert Informationen direkt ins Langzeitgedächtnis. Menschen verstehen gedruckte Informationen besser und erinnern sie leichter als am Bildschirm gelesene. Hochwertiges Papier und Printveredelungen verstärken nachweislich diesen Effekt.

An Informationen, die mit einer Bewegung verknüpft sind, erinnern sich Menschen ebenfalls deutlich leichter. Print-Mailings bringen beispielsweise durch entsprechende Öffnungsmechanismen, Faltmechaniken oder interaktive Elemente die erforderliche Bewegung ins Spiel.

Dreidimensionale Darstellungen wirken realitätsnah, authentisch und physisch präsent. Das Gehirn verarbeitet diese Informationen schneller und leichter. Prägungen, Folien, Strukturlacke, Lentikulare, Hologramme oder besondere Faltmechanismen hauchen einer Botschaft „Leben“ ein und verdoppeln die Erinnerungsquote an ein Print-Mailing.

Farbige Bilder erleichtern die kognitive Verarbeitung ebenfalls – Menschen erinnern sie daher besser als schwarz-weiße Bilder. Strömt das Mailing zudem noch einen angenehmen, zur Botschaft kongruenten Duft aus, wirkt das wie ein Erinnerungsturbo.

Integrity: Vertrauen und Glaubwürdigkeit

Der Tastsinn ist unser Wahrheitssinn. Wir können uns versehen, uns verhören, doch ein „Verfühlen“ kennen wir nicht. Wir vertrauen dem, was wir berühren.

Studien belegen, dass hochwertige und veredelte Papiere sowohl Wertigkeit als auch Qualität signalisieren und damit das Vertrauen in die Markenbotschaft und die Weiterempfehlungsbereitschaft steigern. Die sensorischen Gestaltungselemente sollten dabei immer relevante mentale Konzepte anbahnen. Festes, schweres und dickes Papier, dunkle Farben und glänzende Effekte vermitteln beispielsweise auf implizite Weise die Bedeutungen von Kompetenz, Status und Anerkennung – kongruente Text- und Bildsprache vorausgesetzt.

Print-Mailings können über Optik, Akustik, Haptik, Duft und Interaktion mentale Bedeutungen aktivieren. Farben beeinflussen über den Priming-Effekte unter anderem die Größenwahrnehmung und das Geschmackserlebnis. Berührungsklänge, Temperaturempfinden und Oberflächenstruktur von Papier und Karton wirken ebenfalls auf die Wahrnehmung: Eine Oberflächenveredelung in Holzoptik beispielsweise wird sich wärmer und natürlicher anfühlen als das Bild einer Aluminiumoberfläche.

Value: Wertschätzung und Gefallen

Physische Werbemedien erzeugen ein stärkeres psychologisches Besitzgefühl als digitale Medien. Das erhöht die Wertschätzung. In Studien erhöhte der Endowment-Effekt die Preisbereitschaft zwischen 50 und 300 Prozent. Häufigere beziehungsweise längere Berührungen von Werbemitteln steigern zudem die Spontankaufquote sowie die Attraktivität von Marken. Veredelungseffekte, außergewöhnliche Formen und Faltmechaniken machen dabei mehr Lust, ein Print-Mailing in die Hand zu nehmen.

Wertwahrnehmung kann über Farben erhöht werden. Je nach Kontext haben Farben allerdings unterschiedliche Bedeutungen – das muss bei der Kreation unbedingt berücksichtigt werden. Grundsätzlich sind farbige Motive wirkungsvoller; schwarz-weiße Motive schneiden jedoch bei kognitiv anspruchsvolleren Botschaften besser ab. Darstellungen in stark gesättigten Farben lassen Produkte größer und damit wertiger erscheinen als geringe gesättigte Farben. Dunkle Farbräume verleihen der Botschaft einen Premiumcharakter und erhöhen dadurch die Preisbereitschaft. Aber auch Weiß eignet sich als kontrastierender Code für Premium.

Grob strukturiertes Papier bahnt ebenfalls das mentale Konzept von Premium an und wirkt wertiger als Papier mit glatter Oberflächenstruktur. Das Gewicht eines Print-Mailings steigert die Wahrnehmung von Kompetenz und Qualität.

3D-Darstellungen wirken sich ebenso positiv auf die Beurteilung aus, genauso wie kongruente Düfte, welche die Markenattraktivität und die subjektiv wahrgenommene Qualität erhöhen.

Action: Handlungs- und Kaufbereitschaft

Motiviert die Gestaltung und Veredelung von Print-Mailings zu mehr Berührung, entsteht der Endowment-Effekt und die Responsequote steigt deutlich. Prägungen und Reliefs laden zum Anfassen ein; griffige und raue Oberflächentexturen erhöhen das Gefühl von Kontrolle und erzeugen dadurch ein stärkeres Besitzgefühl.

Oberflächeneffekte erhöhen die Response im Dialogmarketing, solange sie angenehm und kongruent mit dem funktionalen oder psychologischen Kauftreiber sind.

Auch die Konsistenz von Material beeinflusst das Verhalten: Nach dem Berühren von harten Materialien ist sich der Mailing-Empfänger unnachgiebig, weiche Materialen machen ihn hingegen nachgiebiger – seine Kauf- und Preisbereitschaft steigt.

Öffnungs- und Faltmechaniken, die Bewegungen hin zum Körper erfordern, bahnen das mentale Konzept von Annahme an – die zu vermittelnde Botschaft überzeugt nun stärker.

Dreidimensionale Darstellungen respektive Veredelungseffekte, die das beworbene Produkte realistischer wirken lassen, erhöhen ebenso Preis- und Kaufbereitschaft.

Fazit und Warnung

Auf jeder der ARIVA Dimensionen gibt es Möglichkeiten Ihr Mailing wirkungsstärker zu gestalten. Alle oben erwähnten Effekte sind wissenschaftlich belegt. ABER der Mensch nimmt die Welt immer in einem Kontext wahr. D.h. Sie sollten sich die Frage stellen, ob zum Beispiel der archetypische Effekt "Schwer = Qualität" in ihrer Branche und für Ihr Produkt gilt. Radrennradfahrer verbinden schwere Teile beispielsweise nicht automatisch mit Qualität. Es kommt immer auf die Sozialisierung des Menschen – die Statistik seiner Umwelt – und den Kontext der Wahrnehmungssituation an. Das heißt: Betrachten Sie das Design Ihres Mailings immer aus der Perspektive des Empfängers. Und damit enden wir den Artikel mit der gleichen Aussage wie wir ihn begonnen haben: Die Grundlage erfolgreicher Kommunikation ist das Verständnis des Empfängers. 

Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing

In TOUCH der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing erfahren Sie noch mehr über die Kraft der Haptik und wie Sie diese für Ihr (Dialog-)Marketing nutzbar machen.  

THE POWER OF PRINT - Die Metaanalyse

Dank der psychologischen Forschung und der Neurowissenschaft verstehen wir heute sehr gut, wie Menschen wahrnehmen, wie ihre Emotionen entstehen, wie sie (Kauf)entscheidungen treffen und welche bedeutsame Rolle Printmedien dabei spielen.

Doch wer die psychologischen Vorteile von Print und seine technischen Möglichkeiten im digitalen Zeitalter effektiv nutzen will, braucht dafür fundiertes Wissen und Orientierung. Deshalb analysierte das Multisense Institut im Auftrag des Creatura-Teams über ein Jahr lang mehr als 300 internationale Studien zur Werbewirkung von Print und Druckveredelung.

Die weltweit erste Metaanalyse bringt Ordnung in die Vielfalt der wissenschaftlichen Erkenntnisse und technischen Möglichkeiten. Die Metaanalyse THE POWER OF PRINT zeigt, wie Marken mit Print ihren Erfolg steigern, wurde von Touchmore mit initiiert und ist über den Fachverband für Medienproduktion f:mp hier erhältlich.