Die Nase ist immer wach! Ob wir im Aktivmodus oder im Reich der Träume sind – pro Sekunde landen Hunderttausend olfaktorische Reize auf ihren Riechzellen. Der Löwenanteil bleibt unbewusst, weil es sich um habitualisierte Information handelt, die eine gewisse Reizschwelle nicht überschreitet, was allerdings nicht bedeutet, dass sie keine Wirkung entfalten kann.
Spontane Aufmerksamkeit wecken hingegen z.B. Duftnoten, die uns auf direktem Weg in die Vergangenheit beamen, der Geruch von Sonnenöl zum letzten Strandurlaub, Vanilleduft in glückliche Kindheitstage, Zitronenaroma in Großmutters blitzsaubere Küche... je nach individuellen und kulturellen Prägungsmustern.
Duftnoten spielen spontan auf der Gefühlsklaviatur
Im Gegensatz zu den anderen Sinnesinformationen werden Duftreize nicht erst über spezialisierte Verarbeitungszentren des Gehirns geleitet, sondern landen über den Riechkolben direkt im limbischen System.
„Unser Geruchssinn ist der einzige, der direkt mit dem Emotionszentrum unseres Gehirns verbunden ist“, erläutert die Duftforscherin Rachel Herz, aktiv an der Brown University in Providence, Rhode Island.
Mit ihren wissenschaftlichen Untersuchungen belegt sie u. a., dass olfaktorische Reize unmittelbar und ungefiltert den Gefühlskern des Gehirns, die so genannte Amygdala, treffen und gleichzeitig den nebenan platzierten Hippocampus, der für die Ver- und Bearbeitung von Erinnerungen zuständig ist.
Neuronen-Feuerwerke in beiden Arealen zündete z.B. das Lieblingsparfüm der jeweiligen ProbandInnen im Gegensatz zu anderen, beliebig ausgewählten Duftnoten. Um die neuronalen Aktivitäten sichtbar zu machen, wurde für das Experiment die Magnetresonanztomografie eingesetzt.
Was ohne Duft verpufft
Neben Genussfreuden aktiviert der Riechsinn auch (überlebens)wichtige Warnfunktionen, beispielsweise als Feuermelder oder als Prüfstation für den Frischegrad von Nahrungsmitteln. Schon vor diesem Hintergrund ein unverzichtbarer Sinneskanal.
Darüber hinaus hätte eine duftlose Welt natürlich auch negative Folgen für die schönen Seiten des Lebens. Wie es Herz in dem interessanten Bericht auf spiegel.de zusammenfasst: „Menschen ohne Geruchssinn gehen ihre emotionalsten Erinnerungen verloren.“
In Vergleichsstudien mit TeilnehmerInnen, die z.B. durch einen Unfall ihren Riechsinn oder ihr Sehvermögen eingebüßt hatten, stellten die Forscher fest, dass die Menschen ohne Dufterlebnisse nach einem Jahr stärker von Depressionen heimgesucht wurden als die ProbandInnen, die ihr Augenlicht verloren hatten.
Duft-Erlebnisse als Werbebotschafter
Vor diesem Hintergrund birgt Duftmarketing ein hohes Wirkungspotential, den richtigen Riecher und Fingerspitzengefühl bei der Dosierung vorausgesetzt. Dabei empfehlen sich zum einen auch kulturell gelernte Duftmuster, in unseren Breitengrad z.B. Minze für den Erfrischungskick, Rosen für Herzensangelegenheiten oder Lavendel als Entspannungshilfe, zum anderen spezielle Mischungen aus Expertenhand.
Ihr Einsatzfeld reicht von Mailings, Broschüren oder Anzeigen bis zu Verkaufs-, Meeting- und Ausstellungsräumen. Als flexibles Werbeinstrument bieten Düfte viele Möglichkeiten, in Korrespondenz zu Zielgruppe, Markenimage und Produktqualitäten abgestimmt zu werden und so zur Wirkungssteigerung einer Marketingmaßnahme beizutragen.
Denn Sie wissen ja, mit jedem weiteren Sinneskanal, den eine Werbebotschaft anspricht, erhöht sich die Wirkung auf den Empfänger jeweils um das 10-fache. Als Spezialisten für sensorisches Marketing freuen wir uns darauf, Sie zu beraten, wie Sie Ihre Kunden nicht nur optisch überzeugen können!
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