Die zunehmende Technologisierung der Multisensorik wird eines der großen Zukunftsthemen sein, denn die synchronisierte Ansprache möglichst vieler Sinne verstärkt bekanntlich unsere Emotionen und beeinflusst dadurch unser Konsumverhalten.
Außerdem verhelfen die technischen Möglichkeiten der so genannten Augmented Reality zu intensiveren und allumfassenderen Sinneseindrücken. Und dies in einer Art und Weise, dass sie in einem Science Fiction-Roman nicht fehl am Platz wären, wie uns ein Blick über den großen Teich aufzeigt.
So bieten die Marriott Hotels zum Beispiel eine Technologie namens Teleporter an und schicken ihre potentiellen Kunden mit einem Simulator auf virtuelle Reisen. Hawaii, New York City, die Hotelbar: Mit der sogenannten Oculus Rift-Technologie werden diese Locations greif- und spürbar.
Neben dem visuellen Erleben sind die Orte nämlich auch körperlich wahrnehmbar. Genießt der Proband beispielsweise einen Sonnenuntergang, wird sein Gesicht zeitgleich von einem implementierten Heizstrahler erwärmt. Macht er einen virtuellen Strandspaziergang, darf er sich nicht über eine sanfte Brise wundern.
Der Eiscremehersteller Häagen-Dazs nutzt die Möglichkeiten dieser Technologie auf andere Weise und hat eine App entwickelt, die ein Violinenkonzert auf den Eisbecher des Kunden zaubert. Das sorgt für Unterhaltung, während die Eiscreme weniger hart wird, sein volles Aroma entfaltet und somit das Genusserlebnis intensiviert.
Auch Heston Blumenthal, seines Zeichens Gastronom und Besitzer des Restaurants "The Fat Duck", setzt auf Multisensorik. Auf seiner Speisekarte findet man den sogenannten "Sound of the Sea"-Teller, der gemeinsam mit einem iPod am Tisch angelandet wird. Das technische Kultobjekt enthält nichts als Meeresgeräusche und untermalt den Genuss des Gerichtes mit dem richtigen Sounddesign.
Positiv behaftete Zeit in den Kunden-Gehirnen verbringen
Wir sehen: Das technisch optimierte und ständig weiterentwickelte multisensorische Marketing ist in nahezu allen Bereichen auf dem Vormarsch. Das konstatiert auch Russell Jones, Mitgründer von Coniment Junkie, der Agentur hinter dem "Sound of the Sea"-Teller. Er geht davon aus, dass das multisensorische Marketing unter Einbezug aller technischen Möglichkeiten in wenigen Jahren zu unserem Alltag gehört.
Jeremy Lindley, Global Design Director bei Diageo, einem Getränkegiganten, zu dem die Marken Guinness und Johnny Walker, unterstreicht das: "Menschen sind keine logisch denkenden Wesen. Wir entscheiden hauptsächlich aufgrund unserer Emotionen. Wirklich, es geht darum, dass Marketer verstehen, was uns als Menschen ausmacht und was uns motiviert“.
Den Genuss von Nahrungsmitteln mit passenden Klängen zu kombinieren hat erwiesenermaßen einen positiven Effekt auf den Geschmack der Speisen. So zeigt eine neue Studie der Oxford University, dass höhe Töne süße Aromen verstärken, tiefe Töne hingegen bittere. Dieses Phänomen machen sich zum Beispiel die British Airlines zu Nutze. Das Unternehmen hat eine Playlist zusammengestellt, die das Flugzeugessen deutlich angenehmer gestalten soll.
Das Ganze kann aber auch anders herum funktionieren und in der Ernährungspädagogik nutzbringend eingesetzt werden. In einer japanischen Studie wurde herausgefunden, dass die Probanden schneller satt wurden, wenn man ihnen mit virtuellen Mitteln einen volleren Teller vorgaukelte.
Außerdem ist es denkbar, dass Google Glasses uns komplette Gerichte auf den Teller zaubern, die in der Realität aber nur aus Aromen bestehen. Diese Technik könnte zum Beispiel Verwendung finden, wenn die ersten Nahrungsmittel nicht mehr ausreichend verfügbar sind.
Der Brite Sam Bompas ist der Mitbegründer von Bompas & Parr, einer bemerkenswerten Londoner Multisensorik-Agentur, die sich auf Aromen-basiertes Experience Design sowie temporäre Architektur und temporäres Food Design spezialisiert hat.
Bompas bringt die Etablierung der Multisensorik auf den Punkt: "Wir müssen versuchen, Zeit in den Köpfen der Menschen zu verbringen. Je mehr positiv behaftete Zeit Du in jemandes Gehirn verbringen kannst, desto eher wird er Dein Produkt kaufen."
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