Storytelling zählt zu den Schlüsselstrategien der Werbetexter, mindestens seit die Bilder laufen lernten. Mit den Erkenntnissen der Hirnforschung rückte die klassische Disziplin einmal mehr in den Fokus und reüssiert seither als einer der Megatrends im Marketing.
Warum? Beispielsweise weil die Neurowissenschaftler belegen, dass intuitive Denkprozesse auf assoziativen Verknüpfungen beruhen – typisch für die Erzählform von Geschichten, und nicht etwa dem Prinzip argumentativer Logik folgen, nach wie vor eine weit verbreitete Verkaufsmethode.
Mut zu echtem Storytelling
Zugeschnitten auf die Bedürfnisse und Werte der Zielgruppe, bieten Geschichten packendes Identifikationspotential, zünden Aufmerksamkeit und anhaltendes Interesse sowohl an den HeldInnen als auch an der Handlung, die natürlich spannend sein muss. Ohne zu lösende Probleme und zu bewältigende Hindernisse keine Story.
Vor diesem Hintergrund sind die typischen Unternehmensgeschichten, die nur Höhen, aber keine Talfahrten kennen, eine Form der lobenden Selbstbespiegelung, die im weiter florierenden Inforauschen keinen Unterschied macht. Es fehlt an Mut zu echtem Storytelling.
Ohne Spannung keine Story
Grundvoraussetzung für wirkungsvolle Werbestorys: Relevanz für den Empfänger und seine Ziele. Nur so werden die entscheidenden Emotionen aktiviert, verstärkt auch durch eine Sprache, die uns Bilder vor die Augen zaubert und Sinne weckt – unsere primären Wahrnehmungsinstrumente für die (Werbe)Welt.
Wie die aktuellen Werbeblocks im TV und Internet zeigen, versucht man sich in Werberkreisen seit Jahren an mehr Storytelling – ein Engagement mit spezifischen Herausforderungen. Dazu gehört u. a. der knapp bemessene Zeitrahmen – Kürzestgeschichten zählen auch in der Literatur zu den Meisterdisziplinen.
Das Ergebnis für Werbespots sind häufig kleine Problemszenen aus dem Alltag, großteils offensichtlich, wenn nicht von Anfang an mit dem zu bewerbenden Produkt als Problemlöser verknüpft (da muss man schon Markenfan sein, um nicht gleich abzuschalten), Originalität und Witz bleiben meist auf der Strecke – statt dessen werden (allzu) vertraute Muster bedient, ohne merk-würdige Aha-Effekte auszulösen. Bequemer Flow ist eine Lieblingsnahrung des Gehirns, doch wer Aufmerksamkeit und Erinnerungswert erzeugen will, muss bekannte Muster ideenreich variieren.
Das Geheimnis der verschwundenen Socken
Ein aktuelles, ausgefallenes Gegenbeispiel kommt aus der Kreativschmiede Jung von Matt/Saga für OTTO: „Das Sockenschwein“. Der online geschaltete Kurzfilm (verschiedene Längen je nach Social Media Kanal, max. 5:34 Min.) greift das Genre Mockumentary auf, das den Dokumentarfilm parodiert.
Hauptdarsteller ist der gewiefte Waschmaschinen-Installateur Thomas Goebel, dessen Schweinchen Mary angeblich „auf Socken losgeht“. Die ungewöhnliche Neigung der süßen Sau münzt Goebel in eine zündende Geschäftsidee um – der schnüffelfreudige Vierbeiner, „ein umgepoltes Trüffelschwein“, düst fortan mit seinem Herrchen durch die Vororte von Würzburg, um gegen fettes Honorar beim Waschen verloren gegangene Socken für die Hausfrauen aufzuspüren. Wo sie vorzugsweise zu finden sind, weiß der Fachmann natürlich aus langjähriger Erfahrung, nämlich in der Waschmaschine.
Werbung nach Standardregeln hat sich überlebt
Das Problem ist alt vertraut und allseits bekannt, die Lösung witzig und unerwartet. Der Zuschauer staunt, amüsiert sich und begleitet mit Neugier im Blick den viel gebuchten Sockenexperten auf einer Servicetour, die keinen Sinneskanal auslässt: unterhaltsamer Spannungsbogen mit emotionsreichen Bildern, viel Bewegung und Berührung von schnittigen Sportflitzerfahrten über Begrüßungsküsschen bis hin zu einer handfesten Auseinandersetzung, Typen mitten aus dem Leben, Sprache, die dem Alltag entspringt, u. a. Kuchen und Sahne sowie Belohnungstropfen an der Hausbar, mit denen die Geruchs- und Geschmackssensoren gekitzelt werden ...
Die Pointe verraten wir natürlich nicht, eben so wenig den Trick, mit dem Goebel sein Hausschwein motiviert, den Rüssel in die Waschmaschine zu stecken – nur soviel: Der Absender der Werbebotschaft tritt souverän erst ganz zum Schluss ins Blickfeld, aber dafür authentisch überzeugend als wahrer Problemlöser. Goebel wird ein kleines Happy End gegönnt.
Wie Carolin von Karstedt, Abteilungsleiterin Digital Media & Advertising bei Otto, gegenüber der Fachpublikation Horizont kommentiert: „Mit typischer Werbung und immer gleichen Regeln gewinnt man heute vor allem in den sozialen Netzwerken kaum noch Aufmerksamkeit. Es geht darum, eine für den User relevante Geschichte zu erzählen.“
Haptische Symbole als Storyteller
Diesem Zitat können wir uns nur anschließen. Die haptisch-multisensorischen Tools von Touchmore bieten ideale Medien für individuelles, originelles Storytelling. Zugleich können sie Botschaften als Symbole destillieren, ein vertrautes Stilelement auch in literarischen Erzählungen, Romanen, Märchen und Sagen.
Höchst vielseitig in der Gestaltung verwandeln sich unsere Hapticals in wirkungsvolle Eyecatcher, die zugleich bewegen und berühren, den Empfänger spielerisch zur Interaktion motivieren und damit auch, die integrierte Werbebotschaft aufgeladen mit positiver Emotion selbst zu entdecken. All das schürt nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Glaubwürdigkeit und den Erinnerungswert.
Wie wirkungsvoll unsere konzeptionell definierten Hapticals sind, das sagen Ihnen unsere Kunden selbst.
Credits: ©Jung von Matt/OTTO
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