Der Neurowissenschaftler Alberto Gallace lehrt in Italien an der Universität von Milano-Bicocca. Seine wissenschaftlichen Arbeiten zur multisensorischen Interaktion haben einen wichtigen Einfluss auf das zeitgenössische Produktdesign und die damit verknüpften Dienstleistungen.
Gallace geht einen Schritt weiter als das so genannte XD (Experience Design) und fordert in einem aktuellen Beitrag für das “Packaging Digest” die Etablierung des “Neurodesigns” als neuen Maßstab für ein effektiveres Produktdesign und Packaging.
Wann immer der Konsument mit einem Produkt, seiner Verpackung oder einem Service in Kontakt gerät, sollte unser Wissen um die Reaktionsweisen unseres Gehirns maßgeblich für die Gestaltung aller Touchpoints sein. Die Zielsetzung: bessere und damit intuitivere Interaktionen und Erlebnisse zu schaffen.
Neurodesign als Teil der Neuroästhetik
Wegweisend bei diesen Bestrebungen sind die neuen Möglichkeiten, die sich aus dem gezielten Umgang mit Big Data ergeben. Daraus entstehen auch für das Neurodesign neue Impulse und Lösungen – und zwar ganz ohne den Umweg über verfälschende, explizite Umfragewerte.
Die Aufgabe des Neurodesigns besteht also in nichts weniger, als diejenigen Designattribute von physischen oder auch virtuellen Objekten und Umgebungen zu identifizieren, die unser Gehirn attraktiver empfindet.
Aus diesem Blickwinkel kann das Neurodesign sogar als ein Teil der Neuroästhetik betrachtet werden, die die neurobiologischen Grundlagen ästhetischer Empfindungen erforscht, wie etwa bei der Rezeption von Kunst oder der ihr zugrunde liegenden kreative Prozesse.
Besonders die Aktivierung von Gehirnbereichen wie dem Orbitofrontalen Cortex setzt das menschliche Belohnungssystem in Gang. Je stärker dieses neuronale System aktiviert wird, desto eher sind wir auch bereit, höhere Preise für ein Produkt zu akzeptieren.
Eine neue Designsprache
Gallace postuliert aus diesem Sachverhalt heraus schlichtweg eine neue Designsprache: „Translated into a design language, this means that a successful product or package is likely the one that activates the most such brain network.“
Doch wie soll Verpackungsdesign Wahrnehmungen wie beispielsweise Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Qualität und Luxus auslösen? Wodurch kann eine Verpackung auf Markenloyalität einzahlen?
Drei Tipps sind es, auf die der italienische Neurowissenschaftler insbesondere abstellt.
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Wahrnehmung ist stets multisensorisch
Die verschiedenen Produkteigenschaften wie Farbe, Form , Haptik, Geruch oder auch Sound/Geräusche werden selten isoliert durch unser neuronales System wahrgenommen. Eine Reihe von verknüpften Interaktionen trägt dafür Sorge, dass unsere Gesamtwahrnehmung stets mehr als die Summe der wahrgenommenen Produktchatistika ist.
Beispielsweise können die Farbe sowie das Gewicht einer Mineralwasser-Verpackung einen Einfluss auf das Geschmacksempfinden haben.
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Die Schlüsselfunktion impliziter emotionaler Prozesse
Diverser Studie zufolge sind Menschen oft nicht in der Lage, alleine auf der Basis kognitiver Prozesse komplexe Entscheidungen zu treffen. Die Kapazitäten unserer neuronalen Systeme sind limitiert und können nur etwa 30 bis 40 Bits an Informationen pro Sekunde verarbeiten.
Emotional getriggerte Hilfestellungen durch emotional relevante Reize oder Situationen sind dann ausschlaggebend. Ein Packaging Design, das so genannte “Somatic Marker” gezielt integriert, wird kaufentscheidungsrelevant.
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Die Relevanz der haptischen Information
“Touch is certainly one of the most important sensory modality in driving consumer behavior. In fact, touch is the first sensory modality to develop in the womb and our very first interactions in life have an important tactile content.”
Diese Erkenntnis spricht sich inzwischen auch langsam unter den Marketeers herum., der Endowmenteffekt macht die Runde. Die Leute kaufen eben lieber das, was sie vorher auch berühren dürfen.
Nicht von ungefähr prägen vermehrt Verpackungsdesigns mit Ausstanzungen das Erscheinungsbild, um den Kunden eine taktile Interaktion mit dem Produkt zu ermöglichen.
Fazit: die Zeiten wachsenden Wettbewerbs- und Differenzierungsdrucks führen zu einer neuen Marketingdisziplin. Mit dem Neurodesign wird eine neue Ära eingeläutet, in der Designer und Ingenieure gemeinsam mit Neurowissenschaftlern die erfolgreichen Produkte und Verpackungen der Zukunft gestalten.
Wer sich darüber hinaus mit weiteren maßgebliche Faktoren des Neurodesigns beschäftigen möchte, dem sei die Lektüre des Blogbeitrags “10 Neuro Design Principles Every Product Manager Should Know” anempfohlen.
The Power of Multisense!
Wer sein Wissen zur multisensorischen Gestaltung von Produkten, Werbebotschaften und Verkaufsprozessen im Rahmen eines Praxis-Seminars vertiefen möchte, den möchte ich auf
das PAGE Ganztagesseminar „Multisense Design - Markenkommunikation mit der Kraft aller Sinne“ unter meiner Leitung hinweisen.
Anhand konkreter Beispiele und neuster Erkenntnisse aus Neurowissenschaft, Verhaltensökonomie, Psychologie und Sensorikforschung zeige ich den Teilnehmern, wie sich die Kraft multisensorischer Kommunikation entfaltet.
Das Wissen um das Aktivierungspotenzial der einzelnen Sinne bereichert alle Gestaltungsdisziplinen: Kommunikations- und Packaging Design ebenso wie UX, Service und Interaction Design.
Das Seminar richtet sich somit an Designer, Marketingverantwortliche
und Brandingstrategen – kurzum an alle, die ihr Budget gewinnbringend einsetzen, wirksam kommunizieren und Marken nachhaltig stark machen wollen.
Also vormerken - oder besser noch gleich anmelden: limitierte Teilnehmerzahl!
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