Neuromarketing für bessere Conversion

Von der US-amerikanischen AMC-Fernsehserie Mad Men dürfte mittlerweile so gut wie jeder schon einmal gehört haben, zählt sie doch zu den erfolgreichsten US-Serien aller Zeiten. Dass bereits in den bewegten 60er Jahren der Grundstein für etwas gelegt wurde, das in der heutigen Marketingwelt für eine Menge Gesprächsstoff sorgt, ist hingegen weniger bekannt. Schon damals wurden Praktiken aus der Welt des Neuromarketing angewandt, auch wenn das Kind erst deutlich später benannt wurde.

So gehörte Herbert Krugman, einer der originalen Werbemacher aus der New Yorker Mad Men-Ära, zu den ersten, die die Auswirkungen von TV-Spots auf das Gehirn unter die Lupe nahmen. Damals war er ein Revolutionär, heute ist das Thema brisanter denn je.

SOS in der Datenflut

In Zeiten blinkender Online-Anzeigen, allgegenwärtiger Pop-Ups und Spam-Mails sind die Aufmerksamkeitsspannen der Konsumenten schnell erschöpft. Aus Selbstschutz haben sie eine veritable Kommunikationsreaktanz entwickelt.

Im Silicon Valley wittert man deshalb bereits Gefahr: Zwar bieten allein die sogenannten Cookies unerschöpfliche Möglichkeiten und können ein sehr genaues Bild von potentiellen Kunden zeichnen. Der Software-Gigant Google konstatiert allerdings, dass mehr als die Hälfte der Internet-Ads überhaupt nicht wahrgenommen wird.

Der Grund: Die Nutzer haben längst auf Autopilot geschaltet. Neurospezialist und Nobelpreisträger Daniel Kahneman nennt diesen Autopiloten System 1 und grenzt ihn von System 2 ab, das rational funktioniert und dem Homo Oeconomicus gerecht wird.

Dieser Sachverhalt erschwert das Vorgehen der Online-Marketingabteilungen zwar ungemein, doch bietet das Neuromarketing interessante, konstruktive Ansätze. Laut einer aktuellen Studie der französischen Retargeting-Agentur Criteo und den Umfrageberatern Censuswide erinnert sich ein Drittel der britischen Bevölkerung an bloß eine Werbung pro Tag.

Darüber hinaus wissen potentielle Kunden sofort, ob sie eine Marke lieben oder hassen. Die Online-Ausbeute ist also nicht nur gering, sondern es bleiben auch nur Millisekunden, um den User von der eigenen Botschaft zu überzeugen.

Das bedeutet: Personalisierte Werbung ist zwar schön und gut, aber nicht zwangsläufig zielführend. Geht nämlich eine Werbebotschaft in der täglichen Informationsflut unter, ist jegliche Mühe vergebens, so persönlich sie auch auf den Nutzer zugeschnitten ist. Vielmehr müssen Unternehmer genau verstehen, wie ihre Kunden ticken, und die emotionalen Trigger der Kundschaft kennenlernen. An dieser Stelle kommt das Neuromarketing ins Spiel.

Neuromarketing für bessere Conversion

Wenn es um Online-Werbung geht, steckt das Neuromarketing zwar noch in den Kinderschuhen. Was überwiegend daran liegt, dass viele Marketer die Erkenntnisse der Hirnforschung und ihre Adaption durch das Neuromarketing auch heute noch eher exotisch anmuten. Vielen fehlt es an greifbaren Ergebnissen. Die Auswirkungen seien zu abstrakt, das Fachgebiet zu spezialisiert.

Criteo und Censuswide sprechen hingegen eine deutliche Sprache. So spielen gemäß der gemeinsamen Studie nicht nur Personalisierung und Wiederholung eine übergeordnete Rolle. Gerade auch Farben haben einen großen Einfluss darauf, ob ein Nutzer zum Käufer wird.

Und tatsächlich: Eine Infografik vom Dezinegirl Creative Studio bestätigt, dass die Farbe einen bis zu 80%igen Anteil der Kaufentscheidung einnehmen kann.

Farbe bekennen im Online-Verkauf

Wer nun vermutet, dass man die Nutzer des World Wide Web mit einem möglichst bunten Farbspektakel bombardieren sollte, denkt in die falsche Richtung. Weniger ist mehr - selbst die großen globalen Marken beschränken sich auf Blau, Rot, Schwarz und Gelb.

Die Botschaft, die von einer Farbe ausgestrahlt wird, kann mitunter sehr unterschiedlich sein. So gilt Blau beispielsweise als kühle und seriöse Farbe und wird daher vorzugsweise von Banken, Versicherungen oder IT-Unternehmen verwendet. Rot hingegen steht für Eigenschaften wie Stärke, Emotionalität, Kraft und Aggressivität.

Auch in Asien beispielsweise symbolisiert Rot in Erfolg und Glück. Genau das ist der Grund, warum Fußballvereine in roten Trikots wie Manchester United, Liverpool und auch Bayern München hoch in der Publikumsgunst notieren.

95% der Unternehmen setzen auf eine oder maximal zwei Farben. Darüber hinaus wird es kunterbunt und führt eher zu Abschreckung als zu Conversion. Natürlich können Farben auch eingesetzt werden, um ein gegenteiliges Ergebnis herbeizuführen. In diesem Fall rückt der Fokus noch stärker auf das beworbene Produkt: das Objekt, dass der potentielle Kunde kaufen soll.

Auch Nathalie Nahai bekennt Farbe. Die Web-Psychologin und Autorin des Buches Webs of Influence – The Psychology of Online Persuasion ist sich sicher, dass das Farbenspiel ein mächtiges Tool ist, um Online-Kunden zum Kauf zu animieren.

Dabei schneidet mit 24% vor allem die Farbe Rot gut ab – besonders dann, wenn es sich um Schlussverkäufe oder Sonderangebote handelt, die Rot aufblinken. Die Farbfixierung ist nicht der erste Beweis dafür, dass wir beim Einkauf mitunter auf Autopilot schalten und nicht rational handeln.

Neuromarketing – ein Modell für die Zukunft

Zuweilen auf Eye-Tracking und stumpfe Verkaufstricks reduziert, bietet das Neuromarketing eine Vielzahl an Möglichkeiten, um auch im 21. Jahrhundert den Zugang zu den Kunden zu gewährleisten. Nur wer das Gefühlsleben der Interessenten kennenlernt, kann sie zu Käufern konvertieren.

Ein ebenfalls interessanter Ansatz in diesem Zusammenhang ist das Facial Coding, das von führenden Marketern wie der global agierenden Agentur Millward Brown bereits angewandt wird. Die Methode erlaubt das Auslesen der Reaktionen von Konsumenten auf bestimmte Werbemaßnahmen und dient meist der Absicherung, bevor die Kampagne ihren Launch feiert.

Schwieriger wird es, wenn es nicht nur um das „Wie“ geht, sondern auch um das „Warum“. Die eierlegende Wollmilchsau des Neuromarketing konnte diesbezüglich noch nicht entdeckt werden. Letztendlich verbirgt sich hier eine der großen Herausforderungen der Hirnforschung.

Die britische Studie kommt indes zu einem faszinierenden wie auch unbehaglichen Ergebnis: Im Grunde ist das Gehirn ein Werkzeug, das es zu ergründen und zu verstehen gilt – denn nur wer die eigenen Kunden wirklich durchschaut, wird sie langfristig zum Kauf bewegen können.

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