Umschwirrt von sensorischen Informationen, überlassen wir den Großteil der Interpretationsarbeit dem Autopiloten, wie Christian Scheier, Neuropsychologe und einer der führenden Neuromarkting-Experten Deutschlands, unser intelligentes implizites System nennt. Jedes Sinnessignal weckt automatisch eine Reihe verwandter Informationen in unserem Gehirn. Dabei zählt jedes Detail.
Psychologen bezeichnen dieses Phänomen als Priming – sinngemäß übersetzt: assoziative Anbahnung. Basis, um aktivierte Informationen leichter und flüssiger aus unserem Speicher abzurufen. Ob unbewusst oder bewusst – Priming-Effekte beeinflussen in der Folge unser Verhalten.
Ein anschauliches Beispiel für die implizite Macht von Sprache: In einer Studie wurden die Probanden gebeten, Worträtsel zu lösen. Eine der beiden Gruppen erhielt Kärtchen mit Wörtern, die Assoziationen zu älteren Menschen wecken, z.B. Florida, Bingo, grau. Der eigentliche Studienzweck war, die Motorik der studentischen Teilnehmer nach der Fragerunde zu beobachten. Das Ergebnis: Die Probanden mit den Senioren-Worträtseln beschritten den Rückweg zum Fahrstuhl wesentlich langsamer und unsicherer – sie waren auf alt geprimt (Bargh et al., 1996).
In einem anderen Undercover-Experiment sollten die Probanden vorgeblich eine Gesprächssituation bewerten. Sie erhielten ein Foto, das den Dialog zweier emotional unbeteiligt wirkender Personen zeigte. Es galt zu raten, ob die Unterhaltung freundschaftlich oder konträr ablief.
Zuvor gab man den Teilnehmern ein Puzzle in die Hände – eine Gruppe erhielt Puzzleteilchen, die mit einem weichen Stoff bezogen waren, die andere Gruppe eine mit Sandpapier verkleidete Version. Die Bewertungen des Gesprächs fielen entsprechend aus: Während die Teilnehmer, die zuvor „weich“ gefühlt hatten, die Unterhaltung meist als kooperativ einschätzten, empfanden die Probanden mit dem rauen Puzzle das Gespräch als aufreibend.
In einem weiteren Experiment der gleichen Versuchsreihe sollten die Teilnehmer das Standing eines Angestellten gegenüber seinem Chef bewerten. Berührten sie zuvor einen harten Holzblock, beurteilten sie den Angestellten eher als standhaften Charakter. Wer stattdessen ein weiches Tuch in Händen gehalten hatte, neigte zur Beurteilung des Angestellten als Hasenfuß. (Ackerman et al, 2010)
Studien, die beleuchten, wie sensorische Erfahrungen auch im übertragenen Sinne genutzt werden und zugleich bestimmte Bewertungen und Verhaltensreaktionen auslösen. Auch jenseits dessen, was uns bewusst ist.
Dieser Effekt bezieht sich natürlich auf alle sensorischen Signale – ob kühle oder warme Farbe, runde oder eckige Form, heranziehende oder wegstoßende Bewegung, süßer oder herber Duft, sanfte oder leidenschaftliche Töne ... die Beispiele sind endlos.
Ein effektiver Weg auch, um Kaufentscheidungen anzubahnen. Wie Christian Scheier es ausdrückt: „Ein Signal aktiviert ein mentales Konzept, und wenn das zu unserem Ziel passt, dann kaufen wir.“ (Codes, 2010, S. 91) Das heißt allerdings auch, wir sind keine „willenlosen Reiz-Reaktionsmaschinen“, sondern können widerstehen, wenn wir denn wollen. Denn selbst wenn uns das Priming nicht bewusst wird, spätestens wenn es ans Bezahlen geht, klinken sich bewusste Entscheidungsaspekte ein. Sie wollen beispielsweise nicht mehr rauchen und doch ist die Packung Zigaretten aus dem Gitterregal an der Kasse in Ihrem Einkaufswagen gelandet? Jetzt können Sie testen, wie weit Sie der Vernunft den Vorzug geben.
Quellen:
Bargh, J.A., Chen, M., Burrows, L. (1996). The automaticity of social behaviour: Direct effects of trait concept and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71, 230-244.
Ackerman, J.M., Nocera, C.C., Bargh, J.A. (2010). Incidental Haptic Sensations Influence Social Judgements and Decisions. Science, 328, 1712-1715.
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