Im Februar 2017 hatte ich an dieser Stelle über das Online Werbung-Scherbengericht des Chief Brand Officer von P&G (Procter & Gamble Co.) berichtet. Im Rahmen seines Vortrages auf dem internationalen IAB US Annual Leadership Meeting in Florida vor rund 1.000 Zuhörern Ende Januar 2017 kündigte Marc Pritchard drastische Etateinschnitte bei den Online-Spendings an: "The days of giving digital a pass are over."
Pritchard strebte nichts Geringeres als ein neues Gleichgewicht zwischen Analog- und Digitalmarketing an. Das schlug nicht nur im IAB ein wie eine Bombe (IAB steht übrigens für “Interactive Advertising Bureau” und ist die Dachorganisation der US-amerikanischen Digiconomy), sondern gleich im globalen Werbebusiness.
Die digitalen Nebelwerfer in der Online-Ökonomie
Damals schrieb ich: “Mr. Pritchard ist ziemlich sauer. Und zwar auf die digitalen Nebelwerfer in der Online-Ökonomie. Das ist nicht ganz unbedeutend, den P&G ist kein Geringerer als der weltweit größte Werber.”Andererseits mangelte es nicht an Beschwichtigungsversuchen, gut verteilt über die Mediaagenturen und Plattformbetreiber, aber auch Wettbewerber.
Davon offenbar gänzlich unbeirrt hat P&G den Ankündigungen inzwischen Taten folgen lassen: eine Steigerung analoger und klassischer Werbemaßnahmen um satte 400 Millionen (!) Werbedollar. Im gleichen Atemzug hat die Online-Werbung davon nicht nur nicht profitiert, sondern wurde um erdrutschartige zwei Drittel marginalisiert. Fast schon ein Enthauptungsschlag.
Largely ineffective
Alleine im zweiten Quartal 2017 wurden insgesamt mehr als 100 Millionen Dollar eingespart bzw. in andere Kanäle umgeschichtet, wie Finanzchef Jon Moeller dem “Wall Street Journal” berichtet. “Adweek” weiß sogar von 140 Millionen Dollar zu berichten. Messbare Auswirkungen auf das Geschäft? “We didn’t see a reduction in the growth rate.”
Eine Nullnummer gewissermaßen. Was Mister Moeller stellvertretend für P&G in der Gesamteinschätzung auf einen einfachen wie für Online-Werberohren auch humorlosen Nenner bringt: “What that tells me is that the spending we cut was largely ineffective.”
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