Der Bauch entscheidet, der Kopf rechtfertigt nachträglich. So war es schon immer, so wird es auch bleiben. Eine der wenigen Konstanten, die uns in der so genannten digitalen Disruption unentwegt zur Seite steht – und unser Verhalten weitestgehend bestimmt.
Zwar sah sich diese Gewissheit zwischenzeitlich durch den Homo oeconomicus bedroht. Doch der aus Einsicht oder expliziter, bewusster Wahrnehmung schöpfende Pilot unseres Gehirns ist Geschichte, ein Intermezzo gewissermaßen, aus dessen Asche sich wie Phoenix wieder unser Autopilot erhoben hat und ans Ruder unserer Verhaltensweisen und Entscheidungen zurückgekehrt ist.
Tatsächlich hat er seine Position nie verlassen. Seine Existenz sowie seine Bedeutung sind nunmehr unstrittig, über alle Lager der Ökonomen, Wirtschaftspsychologen, Verhaltensökonomen und nahestehender wie artverwandter Wissenschaften hinweg.
Unser unbewusstes, implizites System im Gehirn ist für die Verarbeitung des nahezu gesamten Wahrnehmungsprozesses verantwortlich – elegant an der bewussten, expliziten Wahrnehmung vorbei.
Der Autopilot toppt die Bewusstseinszentrale
In Zahlen: Implizit verarbeitet der Autopilot sekündlich 11 Millionen Informationsbits! Die Bewusstseinszentrale bringt es im gleichen Sekundenzeitraum auf zarte explizite 40 Bits. Eine Deklassierung förmlich, von der selbst die Dominanz-gewohnten Bayern aus München in der Bundesliga noch nicht einmal träumen dürfen.
Hat man sich diese Relationen erst einmal verdeutlicht, verwundert es kaum noch, dass unser Autopilot zum vielumworbenen Freund der Marketeers avanciert ist.
Und so agieren inzwischen satte 75% aller globalen Powerbrands multisensorisch – sie triggern unseren Autopiloten auf möglichst vielen sensorischen Kanälen in synchronisierter Form.
Wohlwissend, dass ein zusätzlich kongruent angesprochener Sinneskanal gleich 1000 Prozent mehr an impliziten Gehirnaktivitäten bei uns auslöst.
Man kann es auch so formulieren: Je zielgerichteter der Kommunikationstransfer via sensorischer Codes über einen Sinneskanal erfolgt und je präziser dessen Verknüpfung mit weiteren Sinneskanälen initialisiert wird, desto fulminanter die Wirkung: „Der Transfer von Informationen durch zwei oder mehrere Sinneserfahrungen (Codes) führt zu tieferem Verständnis als die Vermittlung über nur einen sensorischen Kanal.“ Der erfolgssteigernde Effekt, multisensorisch, sinn-voll zu verkaufen, zählt zum Repertoire versierter Vertriebler, auch wenn sie die neurowissenschaftlichen Zusammenhänge dahinter nicht kennen.
Allerdings reicht es für die Marke als Sender nicht, psychologisches Nutzenversprechen direkt in sensorische Codes umzuwandeln. Vielmehr ist es Aufgabe der sensorischen Codes, relevante Kaufmotive anzusprechen.
Und das wiederum sind nicht nur die von unserem Piloten angesteuerten explizite Basisziel - der relevante und funktionale Nutzen, sondern vor allem die mit ihm verknüpfte implizite psychologischen Ziele, synonym auch Werte genannt.
Sinnvolle Markenkraft
Abstrakte Markenwerte aber lassen sich nicht 1:1 in sensorische Codes übersetzen. Der Schlüssel für den Transfer der Markenwerte sind vielmehr Resonanzfelder.
Erst durch die Identifizierung eines geeigneten Resonanzfeldes lassen sich adäquate sensorische Codes bestimmen. In der Identifizierung dieser Codes liegt für Marken der Schlüssel zur Optimierung ihrer Werbemittel und Produkte.
In der Identifizierung dieser Codes liegt für Marken der Schlüssel zur Optimierung ihrer Werbemittel und Produkte.
Welche maßgebliche Rolle der Haptik innerhalb des multisensorischen Marketings dabei als Wirkverstärker zufällt, analysiert der Marke41-Leitartikel zum multisensorischen Marketing auf der Basis von “Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing".
Die inhaltliche Auseinandersetzung mit der sinnvollen Markenkraft anhand des neuen Leitwerkes zur Haptik in Marketing und Kommunikation verdeutlicht die Wirkdimensionen des Haptik-Effekts, beruhend auf dem ARIVA-Modell, mit viel Sachverstand und Praxisgespür.
Und bekannte sich nicht schon Martin Lindstrom mit Blick auf die Schlüsselrolle des multisensorischen Marketings im globalen Wettbewerb zum Tastsinn als seinem persönlichen Sinnesfavoriten? „Mein Favorit ist der taktile Sinn.”
Der Leitartikel zum multisensorischen Marketing erschien ursprünglich in marke41, dem neuen Journal für Marketing des MIM Marken Institut München, das inzwischen im zweiten Jahrgang 6 x jährlich erscheint.
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