Strategie statt Bauchgefühl - wie sich multisensorisches Marketing auszahlt

Unter dem Titel: „Of Dollars and Senses – Does Multisensory Marketing Pay Off?“ legte die Business School der Universität Mannheim eine neue Studie vor – Kernthema der Analyse sind die Erfolgsfaktoren multisensorischer Gestaltung. Weitere Motive der Forscher: Obwohl sensorisches Marketing eine wirksame Strategie ist, sich von Wettbewerbern zu differenzieren, und die Konsumenten mit immer mehr multisensorisch gestalteten Produkten und Verkaufsräumen konfrontiert werden, sind wissenschaftliche Untersuchungen zum Thema rar gesät.

An der experimentellen Studie nahmen fast 800 Probanden teil. Sie wurden mit fiktiven Verkaufsräumen konfrontiert, die mit variierenden Stimuli ausgestattet waren. Diese provozierten entweder einen hohen oder einen niedrigen Erregungsgrad: schnelle vs. langsame Hintergrundmusik; Beduftung mit Grapefruit – alternativ Lavendel; Farbgebung entweder Rot oder Blau. Untersucht wurde, wie sich zwei bzw. drei Stimuli, die entweder zueinander passten oder inkongruent waren, auf die Testteilnehmer auswirkten. Wie wurde die Zahlungsbereitschaft beeinflusst, wie die Einstellung zum Produkt und welcher Einfluss wurde auf das Kaufverhalten ausgeübt?

Hauptergebnisse: Positive Auswirkungen auf das Kaufverhalten und die Produktbewertung zeigten die Kombinationen von zwei kongruenten Stimuli gleichen Erregungsgrades – z.B. schnelle Musik und die Farbe Rot. Die Synchronisierung dreier starker Stimuli erwies sich hingegen als kontraproduktiv, was laut der Forscher auf einen sensorischen Overload hinweisen könnte. Ihr Rat: Werden drei Stimuli kombiniert, sollte einer von ihnen nur geringes Erregungspotential aufweisen.

Gleichzeitig unterstreicht die Studie die hohe Wirksamkeit multisensorischen Marketings, insbesondere auch am POS. Erfolgsentscheidend dabei ist, strategisch vorzugehen.

Kostenloser Download einer Kurzfassung dieser Studie unter "Weiterführende infos".

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