Das hatten wir uns ursprünglich mal ganz anders vorgestellt: das Internet als grenzenlosen Zugang zu Informationen und deren allgegenwärtige Verfügbarkeit. Das World Wide Web als Treiber des Fortschritts und globalen Wohlstands. Von der fast grenzenlosen Euphorie ist inzwischen eine ganze Menge Glanzlack herunter.
Unter dem digitalen Mehltau, der sich über unser Leben und auch unsere Wahrnehmung gelegt hat, haben wir zunehmend Schwierigkeiten mit einem sensorisch verzerrungsfreien Zugang zu unserer analogen Realität. Ein Missbehagen hat sich breit gemacht, das sich bei vielen Zeitgenossen bereits zu einem Leidensdruck angereichert hat.
Vom Werbe- zum Daten- und Überwachungsmarkt
Alles nur Sprüche, mögen Sie jetzt denken. Doch auf einen kleinen Moment: Warum florieren die Adblocker-Apps? Erfüllt nicht die App “AdBlock Plus” ihr Werbung-terminierndes Leben auf den Smartphones von zwischenzeitlich mehr als 100 Millionen aktiven Nutzern? Werbungsverweigerung ist Mainstream-tauglich. Auch das ist ein Phänomen unserer Zeit, das aufmerken lässt.
Werbung hat sich gewandelt. Die Online-Etats wachsen weiter, allen Verweigerungstendenzen bei den Zielgruppen zum Trotz. Kreativität? Ein rar gewordenes Gut, das die Werber gegen Daten eingetauscht haben. Der Online-Werbemarkt hat binnen kürzester Frist eine Metamorphose zum Datenmarkt und damit gleichzeitig auch zu einem Überwachungsmarkt durchlaufen.
Das läuft eben nicht – zumindest nicht auf den Smart Devices zu vieler Nutzer. Zudem rückt sich die Werbung in Zeiten der Postdemokratie und den Enthüllungen Edward Snowdens selbst in die kontaminierende Nähe von unerwünschtem Ausspähen durch Staatsorgane. Ein höchst unerfreulicher und ganz gewiss nicht angestrebter Imagetransfer von Geheim- und Ordnungsdiensten auf Marken.
Dabei ist es auch hilfreich zu wissen, dass die Enthüllungen durch Edward Snowden bei den Internetusern eine Art Selbstzensur ausgelöst haben, bekannt als der so genannte “Chilling-Effekt” und ablesbar u.a. an den regelrecht eingebrochenen Suchanfragen für verdächtige Begriffe bei Wikipedia.
Malvertising
Doch neben einem solchen höchst fatalen Imagetransfer kommt es noch dicker für die Strategen und Dienstleister der Online-Werbung. Und dabei spreche ich an dieser Stelle noch nicht einmal von den hinlänglich bekannten Clickbots und den jährlichen Milliardenschäden. Sondern gestatte mir einen Seitenblick auf die Untiefen der Malware.
Das zunehmend gefährlicher werdende Malvertising setzt gar nicht erst auf Nutzungsfehler von Usern. Malvertising nutzt stattdessen Internetwerbung, um die Malware auf möglichst viele Rechner zu verstreuen. Und dazu muss man nicht einmal “diskrete” Websites und ihre digitalen Anverwandten aufsuchen.
Malvertising kann heutzutage in Form von manipulierten Werbebannern auf jeder x-beliebigen Website lauern, die Online-Werbung zur Gegenfinanzierung ihrer Online-Inhalte nutzt. An der Verteilung solcher manipulierten Werbebanner beteiligen sich - ungewollt - selbst die beiden größten Dienstleister auf diesem Sektor, Google und Facebook, durch ihre Internet-Werbenetzwerke.
Wenig Greifbares, viel Unwägbares, nichts Zukunftsweisendes
Was also bleibt vom Online-Werbemarkt? Wenig Greifbares, viel Unwägbares, nichts Zukunftsweisendes. Zumindest nicht in der Verfassung, in der er sich augenblicklich präsentiert.
Wackelt bei der Online-Werbung erstmals das Axiom von Paul Watzlawick, dass man nicht nicht kommunizieren kann?
Werbereaktanzgesteuertes Schwarmverhalten bei den Adressaten, ablesbar an kollektiven Ausweichbewegungen. Die (Werbungs-)Absender kommunizieren gleichsam ins Nichts, weshalb sie es auch gleich unterlassen könnten, jedenfalls in Gestalt der datengesteuerten Penetranzvariante.
Wer seine Kunden erreichen will, muss zunächst deren ausgeprägte Werbungsvermeidungstendenzen und ein inzwischen auch tiefer verwurzeltes Misstrauen überwinden. Und dazu braucht es Kreativität und das Wissen um die positive Macht des Haptik-Effektes jenseits aller Screens und Malvertisings der Onlinewelten. Die Funktionen der Haptik sind zu essentiell, um auf sie verzichten zu können.
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