Touch - Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing - Dr. Christian Scheier, decode

In Zeiten von Twitter, Facebook, Google und Co. erscheint es auf den ersten Blick überraschend, die Haptik im Marketing in den Fokus zu rücken – also Interaktionen von Kunden in der realen Welt mit physischen, berührbaren Werbemitteln, Produkten und Schnittstellen.

Ein genauerer Blick zeigt jedoch: Die Zeit ist überreif für haptisches Marketing und Verkaufen. Übergeordnet reiht sich das haptische Marketing in Bestrebungen ein, den impliziten und intuitiven Autopiloten im Kopf der Kunden anzusprechen.

Spätestens seit dem Nobelpreis von Daniel Kahneman wissen wir: (Kauf-) Entscheidungen werden wesentlich durch diesen mächtigen Autopiloten bestimmt – und die Sinne sind der Königsweg, um mit diesem impliziten System zu kommunizieren.

Während sich eine Reihe von Publikationen um multisensorisches Marketing kümmert, fehlte bislang eine dezidierte Auseinandersetzung mit der Haptik. Man muss aber nicht einen Nobelpreisträger bemühen, um die Relevanz von Haptik für das Marketing zu begründen. Der Tastsinn hat für das Erleben und Verstehen von Produkten und Botschaften eine herausragende, wenngleich bislang unterschätzte Bedeutung.

Alle Lebewesen besitzen einen Tastsinn. Berührung spielt auch und gerade für die menschliche Entwicklung und Gesundheit eine zentrale Rolle. Durch Berührungen begreifen wir die Welt um uns herum.

Es überrascht daher kaum, dass es parallel zur Digitalisierung unserer Gesellschaft („High Tech“) zunehmend auch den Wunsch nach realen Begegnungen und Erlebnissen mit Produkten und Marken gibt („High Touch“).


Die Zeit ist überreif für haptisches Marketing und Verkaufen

Je mehr wir twittern und whatsappen, desto mehr wünschen wir uns überdauernde Botschaften und Markierungen – vielleicht ein Grund für den Trend hin zu immer mehr und breitflächigeren Tätowierungen (nicht nur bei Fußballprofis!).

Dieses Spannungsfeld zu verstehen und für das eigene Marketing umzusetzen, birgt für Unternehmen ein riesiges Potential, um Produkte und Marken noch relevanter, differenzierender und glaubwürdiger zu vermarkten.

Aber auch aus einer eher taktischen Perspektive heraus zeigt sich die hohe Bedeutung von Haptik für das Verkaufen. Erleben Kunden beispielsweise ein Produkt über einen Touchscreen, ist ihnen dieses Produkt significant mehr wert als wenn sie es über die Computermaus nur indirekt anklicken.

Ein direkter haptischer Kontakt ist wirksamer als ein indirekter über den Mauszeiger. Es macht einen Unterschied, über welche Schnittstelle die Kunden mit Produkten und Marken in Kontakt treten – und welche haptischen Erfahrungen die Schnittstelle ermöglicht.

Und gerade hier erleben wir aktuell hoch spannende Entwicklungen: So hat sich der bekannte Interface-Designer Ivan Poupyrev darauf spezialisiert, die Mensch-Computer-Interaktion um haptische Erfahrungen zu bereichern.

Über seine Innovationen kann man ein Schmetterlingsbild berühren und das Flattern der Flügel auf der Haut fühlen oder auch ganze Filme mit dem Körper fühlen; Türen durch Klopfzeichen öffnen, anstatt mit einem Schlüssel oder die Lautstärke der Stereoanlage durch Berührungen bestimmter Körperstellen verändern. Alles wird zu einer Schnittstelle und dient der Kommunikation zwischen Mensch und Computer. Und der Schlüssel zu dieser Tür ist unser Tastsinn.

Mit ihrem Buch Touch - Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing zeigen Olaf Hartmann und Sebastian Haupt umfassend und sehr praxisnah auf, wie man das Potential des haptischen Marketings heben kann, um den Verkauf von Produkten anzukurbeln.

Die Autoren beschränken sich dabei nicht auf die scheinbar neuesten Erkenntnisse oder aktuelle Schlagworte, die es in der schnelllebigen Kommunikationsbranche zuhauf gibt.

Sie spannen den Bogen von den wissenschaftlichen Grundlagen hin zu aktuellen Themen und Herausforderungen im Marketing. Eine der zentralen Erkenntnisse: In der audiovisuell überreizten Welt erzeugen haptische Medien Aufmerksamkeit, sie steigern die Erinnerung an den Kontakt, vermitteln Glaubwürdigkeit, schaffen Wertschätzung und Kaufbereitschaft.

In jeder Zeile spürt der Leser die Begeisterung der Autoren für ihr Thema. Es macht einfach Spaß, von Hartmann und Haupt an die Hand (sic!) genommen zu werden und in die Welt des haptischen Marketings einzutauchen.

Man merkt beim Lesen schnell, dass die Autoren aus der Praxis kommen. Dabei bringen sie ihr Wissen und ihre Perspektiven aus den unterschiedlichen Erfahrungen als Strategen und Berater in der führenden Agentur für haptische Verkaufsförderung mit ein. Es finden sich für Praktiker zahlreiche Anregungen und Tipps, die sich unmittelbar im eigenen Marketing umsetzen lassen.

Und das geschieht erfreulich pragmatisch und undogmatisch. Der Haptik-Effekt wird nicht gegen die anderen Sinne ausgespielt, sondern als das dargestellt, was er am Ende des Tages ist: ein Wirkverstärker.

Eine Botschaft erzeugt über den Haptik-Effekt mehr Wirkung, ein Produkt wird über den Haptik-Effekt attraktiver und gerade bei komplexen Produkten auch schneller und intuitiver verstehbar, eine Marke kann sich besser und nachhaltiger differenzieren.

Aber auch Strategen kommen nicht zu kurz: Hartmann und Haupt machen die herausragende Bedeutung des Haptik-Effektes in ihrem ARIVA-Modell fassbar. Sie ordnen die Haptik darüber hinaus in das multisensorische Marketing ein und zeigen dessen Verbindung zum Neuromarketing auf.

Die Autoren nehmen ihre Leser mit auf eine Reise zu den hoch spannenden und top aktuellen Entwicklungen im Bereich haptischer Schnittstellen. Insoweit sollte das Buch eine Pflichtlektüre für jeden sein, der mit Marketing und Verkauf professionell zu tun hat.

Dr. Christian Scheier - decode Marketingberatung, Hamburg

www.decode-online.de

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