Was in vordigitalen Zeiten eher auf Weihnachten und Geburtstagsfeste, Hochzeiten und Jubiläen beschränkt war, erfreut sich heute als Massenphänomen millionenfach geclickter wie globaler Aufmerksamkeit.
Vom Auspacken soll hier die Rede sein. Vom selbstgefilmten und auf YouTube hochgeladenen Befreiungsakt. Die neusten (Online-)Shopping-Trophäen werden ihrer unnötig gewordenen Verpackungenen entkleidet. Im Neusprech darf auch vom #Unboxing die Rede sein. Oder – auf die Spitze getrieben: “Unbox Therapy”.
Spätestens jetzt fällt die Münze, die früher einmal Groschen hieß. Viele werden schon zumindest davon gehört haben: von den feierlichen Exerzitien auf YouTube.
Die Zelebrierung des Konsums, der auf die Spitze getriebene Warenkult, die totale Liebeserklärung an ein Produkt. Nicht nur Apple-Jünger wissen, was gemeint ist.
Der Entpackungskult zeigt zum einen, welchen kaum zu überschätzenden Stellenwert das Packaging inzwischen einnimmt: “Verpackung ist am engsten an der eigentlichen Produkterfahrung, sie hat mitunter den stärksten Effekt auf Erwartungen, die das Produkterlebnis beeinflussen.”
Das bis in die Verpackung hinein durchkomponierte multisensorische Markenerlebnis ist das eine. Die sichtbare (Marken-)Lust, das Objekt seiner Begierde freizulegen. Millionen schauen dabei zu und interagieren. Nehmen teil an den Sehnsuchtsgegenständen der Love-Marks, die man sich selbst vielleicht versagen muss.
Oder, wie die SZ die Unboxing-Videos auf YouTube lapidar auf den Punkt bringt: “Nach einem solchen Film weiß man, ob das Smartphone, das man sich unter Umständen selbst kaufen will, ordentlich verpackt ist, ob es gut verarbeitet und hochwertig ist und auch, ob die Erstinstallation funktioniert.”
Und natürlich kennt die Boomdisziplin des Unboxings auch ihre YouTube-Stars 3,7 Millionen Abonnenten beispielsweise zählt der Youtube-Channel des weiblichen Topacts im Unboxing-Universum. Eine Traumzahl, die der Expertin allein 2014 dank Clip-integrierter Produktwerbung 4,3 Mio Euro in die Kasse spülte.
Weit von jeder Art Hype entfernt, hat sich die Magie des Unboxings längst als Trend etabliert. Wie Markenartikler diesen Trend erbarmunglos wie gekonnt absurfen, demonstriert aktuell Pars pro Toto der Disney-Konzern.
Mit Blick auf den Start des neuen “Star Wars”-Streifens im Dezember rührte die Traumfabrik für die flankierenden Merchandising-Produkte unlängst schon mal kräftig die Trommel. Eigentlich war es eher die Unboxing-Pauke, die hier mit Hingabe bedient wurde.
Oder wie soll man es nennen, wenn der Konzern Online-Ikonen im Rahmen eines 18-stündigen Youtube-Live-Events in 15 Städten und zwölf Ländern vor einem Live-Publikum die neuen "Star Wars"-Spielzeuge und -Fanartikel unboxen und präsentieren lässt?
Unboxing meets Visual Depiction Effect
Ein Phänomen, dieses Unboxing, ganz zweifellos – übrigens auch eines mit exorbitanten Zuwachsraten auf beiden Seiten der Gemeinde: die der Clip-Regisseure im heimischen Wohnzimmer und die der surfenden und clickenden Goutanten vor den Screens.
Dementsprechend großen Widerhall findet das Thema nicht nur in der internationalen Marketingpresse. So weit, so gut. Dennoch wird in diesem Schlagzeilengewitter ein wichtiger Aspekt außer Acht gelassen.
Ich rede vom so genanten “Visual Depiction Effect”. Der Effekt der visuellen Darstellung beschreibt, welche Animationskraft bewegten und unbewegten Bildern innewohnt, selbst wenn diese unkommentiert sind. Schon das Zuschauen selbst hat einen Einfluss auf unser Verhalten, indem wir das Gesehene geistig nachahmen.
Eine mentale, unbewusste Interaktion, ausgelöst durch den Visual Depiction Effect. Beim Unboxing insbesondere zugespitzt auf die Fixierung der ent- und auspackenden Hände, die sich zum Produkt vorarbeiten und dieses schließlich in den Händen halten, es umfahren, streicheln, triumphal in die Kamera halten.
Zur Bekräftigung des Gesagten sei an dieser Stelle noch vermerkt, dass die ungekrönte Queen des Unboxings in ihren kleinen Clip-Epen niemals in der Totalen oder im Portrait ins Bild rückt.
Es sind die wohlgepflegten Hände der Millionärin, die die Hauptrolle übernommen haben. Die Kameraeinstellung lässt sie nicht aus den Augen: Unboxing ist eine extrem Haptische Disziplin!
Durch die Beobachtung Haptischer Eindrücke simuliert das Hirn das "Selbertun".
Das eigene, geistig nachahmende Tätigwerden wird auf einem automatischen Response-Level antizipiert. Die Wahrscheinlichkeit, dass uns das Gesehene auch emotional befriedigt, steigt mit dem Level unserer eigenen Unboxing-Affinität und dem in Szene gesetzten Emotionalitätsfaktor des Auspackens.
Hat die Darbietung für uns einen Genussfaktor, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass wir auch die nächste Stufe aktivieren: die des Selberauspackens. Your personal Unboxing – vielleicht vor laufender Kamera?
Doch wie auch immer: dafür muss ich das Produkt kaufen.
Also zugefasst, liebe Brands der Konsumwelten. Die Dramaturgie des Auspackens wartet auf euch als neue Marketingdisziplin.
Wer sie als Marke nicht beherrscht, kann einpacken.
NEWSLETTER
