Wie Forscher gerne betonen, dauert es zwei, drei Generationen, bis sich selbst bahnbrechende neue Erkenntnisse durchsetzen. Bereits 2002 erhielt der israelisch-amerikanische Psychologe Daniel Kahneman den Wirtschaftsnobelpreis für seine Studien zum Entscheidungsprozess des menschlichen Gehirns.
Seine Schlüsselerkenntnis: Der Konsument ist weit weniger von rationalen, vernünftigen Erwägungen getrieben als seit dem Zeitalter der Aufklärung postuliert wird – vielmehr entscheiden wir meist intuitiv, aufgrund gespeicherter Muster: Erinnerungspäckchen, die Assoziationen mit Emotionen verknüpfen.
Denn während der unbewusst agierende Autopilot blitzschnell gigantische sensorische Datenmengen verarbeiten kann und immer als erster am Start ist, schaltet sich der Verstand erst eine halbe bis eine ganze Sekunde später ein, realisiert nur einen winzigen Bruchteil der zuvor unbewusst verarbeiteten Information und das inklusive Bewertung durch den Autopiloten.
Vom Bauchgefühl zum Neuromarketing
Was die Reflexionszentrale schätzt, denn sie verbraucht riesige Energiemengen und ist von Haus aus bequem. Darum übernimmt sie vorzugsweise das intuitive Urteil – im Volksmund auch Bauchgefühl genannt.
Während im Gros der Marketingbücher weiterhin der Homo oeconomicus seine Kreise zieht, mehren sich die interdisziplinären Studien, blüht das Neuromarketing vor allem in Marken-Kreisen und bei innovativen KuMs auf.
Tonangebende Agenturen und Marketingentscheider setzen spätestens seit Anfang der 80er auf emotionale Werbung. Heute können Strategen und Kreative ihr Bauchgefühl mit wissenschaftlichen Erkenntnissen verfeinern und belegen.
Auch das übliche Fragebogenverfahren zum Pretest für Kampagnenentwürfe kann vor dem neurowissenschaftlichen Hintergrund nicht mehr das Maß der Dinge sein. Abgesehen davon, dass es schwierig ist, unbewusste Entscheidungen bewusst zu formulieren, gibt es zudem viele Einflüsse, die Antworten diktieren, die weit von der tatsächlichen Meinung des Befragten abweichen, sei es wegen emotionaler Verfärbung, z.B. aufgrund mitgebrachter schlechter Grundstimmung, oder dem Bedürfnis, einem bestimmten Bild zu entsprechen usw.
Unbewussten Entscheidungen auf der Spur
Überzeugt davon, dass die klassischen Fragerunden-Pretests nur eine beschränkte Aussagekraft für Gesundheitskampagnen haben, trat Emily Falk, Associate Professor of Communication an der University of Pennsylvania, den Beweis an. Für den Blick ins Hirn kooperierte sie mit dem University of Michigan Center for Health Communications Research.
Im Fokus der mehrteiligen Studie: die Entwicklung einer sozialen Kampagne, um Raucher zu motivieren, sich das Nikotin abzugewöhnen – Slogan: „Quit smoking. Start Living.“ Getestet wurde eine Auswahl von 40 plakativen Bildern, gemischt aus abschreckenden Motiven, beispielsweise ein in den Kehlkopf gebranntes Loch, und harmloseren Varianten wie z.B. gelbe Finger.
Das Forscherteam bat eine Probandengruppe von 63 Rauchern und Raucherinnen die Bilderschau via Fragebogen zu bewerten. Bei einer Vergleichsgruppe von 47 Nikotinabhängigen wurden während des Bilderreigens die Hirnaktivitäten via funktioneller Magnetresonanztomographie aufgezeichnet.
Der Blick ins Hirn
Dabei beobachteten die Forscher insbesondere den mittleren präfrontalen Cortex – ein Bereich, der uns dabei unterstützt, über Relevanz und Wert einer Information zu entscheiden. Je höher die Aktivität im MPFC, desto wahrscheinlicher eine motivierende Wirkung auf den Betrachter – so die These von Emily Falk.
Für den letzten Studienteil kooperierte man mit einem Onlineportal, spezialisiert auf Hilfsangebote für Raucher. Die 40 Kampagnen-Test-Bilder wurden mit der Bitte um Bewertung an 400.000 Newsletterabonnenten der Homepage gemailt. Darüber hinaus erhielten die Empfänger einen Link für kostenfreie Hilfe zum Nikotinverzicht.
Wie die Reaktionen der Email-Empfänger zeigten, waren die vorab von den Studienteilnehmern unter dem fMRT favorisierten Bilder auch diejenigen, die am meisten Klicks auf den Hilfe-Link bekamen.
Das Ergebnis der Online-Aktion deckte sich zu 65 Prozent mit der Analyse der Hirnscans, während das Ergebnis der Fragenbögen nur zu 38 Prozent den Ausgang der Online-Befragung spiegelte.
Weitere Einsicht: Am stärksten wirkten die Bilder mit schockierenden Motiven plus Hilfe-Link. Was einmal mehr die auch in Werberkreisen tradierte Einsicht unterstreicht: Zeige nicht nur negative Folgen, sondern biete auch Hilfe bzw. eine Lösung an.
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