Was wären wir ohne Print? Sie runzeln mit der Stirn? Denn was soll ich Ihnen als Printbegeisterter schon objektiv vermitteln in Sachen Print? Nun, heute möchte ich Ihnen dazu eine Geschichte erzählen. Eine Geschichte, die das moderne Verkaufsleben geschrieben hat und die ich an dieser Stelle für Sie festhalten möchte.
Zu diesem Zweck tauchen wir in die Markenwelt der hochwertigen Automobile ein. Hier hat Mercedes im vergangenen Jahr seine gesamte Verkaufsliteratur ein- und auf digitale Kommunikation umgestellt. Eine Maßnahme, die über die Branche hinweg für Aufsehen sorgte. Der verantwortliche Entscheider ist danach zu BMW gewechselt. Doch inzwischen rudert Mercedes wieder zurück und druckt zumindest wieder für die B-Klasse Prospektmaterial. Ich wage die Prophezeiung: weitere Modelle werden folgen.
Vom Stellenwert der Verkaufsliteratur
Szenenwechsel: Wir sind auf der diesjährigen Münchener Veranstaltung der Creatura Initiative des Fachverbands für Medienproduktion in der BMW Welt. Hier erlebe ich nach meinem Einführungsvortrag den Leiter der Verkaufsliteratur von BMW, Stefan Karch, als Referenten.
Er berichtet in einem lebendigen und äußerst spannenden Vortrag über Werdegang, Geschichte und Stellenwert der Verkaufsliteratur von BMW, welche Rolle sie spielte und wie sie sich im Laufe der Zeit veränderte. Bis er den Punkt einer großen Zäsur mit den Worten beschrieb: „Und dann ändert sich alles! Mit der Markteinführung des X2.“ In diesem Moment habe ich als Print-Evangelist ernsthaft um mein Weltbild gebangt.
Junge Zielgruppe, obsolete Printinformationen?
Der X2 ist ein sehr junges Auto, auf eine sehr junge Zielgruppe ausgerichtet – die sogenannten Digital Natives, für die Printinformationen doch obsolet sein sollte. Zumindest vermitteln uns das seit Jahren die Millennial Propheten auf Marketing Konferenzen. Die Einführung vom X2 wurde deshalb nur digital betrieben. Natürlich über eine Landingpage, einen Konfigurator, Anzeigen bei Facebook, Twitter, Instagram und sogar mit Anzeigen in der Dating App Tinder.
Eine Einführung bar jeder Printhilfsmittel. Kein Katalog oder sonstige echte Verkaufsliteratur. Der Erfolg: ein einziger empörter Aufschrei aus ungezählten Händlerkehlen in 30 Ländern rund um unseren Globus: „ Seid ihr von allen guten Geistern verlassen? Wir brauchen Verkaufsliteratur! Wie sollen wir ein 34.000 Euro- plus-X-Auto verkaufen, wenn wir den Interessenten nach der Probefahrt nichts mitgeben, nichts in die Hand geben können?“
Die Rückkehr zu Print
Bei der Analyse, an welchem Punkt genau die Händler ihre gewohnte Verkaufsliteratur vermissten, zeigte sich schnell: am Punkt der Verankerung, dem Wachhalten der Erinnerung an das Automodell und dessen Vorteile, dem Spürbarmachen des Wertes.
Eine weitere verblüffende Erkenntnis der Analyse: in 67% der Länder haben die Händler auf eigene Faust und Kosten Verkaufsliteratur improvisiert und nach eigenem Gusto einen Verkaufsliteratur-Prospekt produziert. Noch unmissverständlicher die Antwort auf die Frage, ob beim nächsten Launch wieder die Rückkehr zu Printunterlagen gewünscht sei: 87 Prozent votierten eindeutig mit „Ja!“.
Annahme vom Ableben des Prints ein folgenschwerer Irrtum
Die einzige Ausnahme bildete China. Dort ist die erstens die Digitalisierung sehr weit fortgeschritten und zweitens eine kulturell bedingte Zurückhaltung gegenüber dem Medium Print zu konstatieren. Letztere lässt sich durch die früher allgegenwärtige gedruckte Parteipropaganda erklären, die kaum jemand goutierte und noch weniger für bare Münze nahm. Print stand in diesem Kontext für alles Mögliche, aber nicht für Wahrheit. Die Statistik der Umwelt erzeugte also nicht die gleiche Bedeutung, die sich in unserer Redewendung „schwarz auf weiss“ wiederspiegelt.
Aber: in keinem anderen Land der Welt wachsen Zeitschriften und Magazine so schnell wie in China. Die Bevölkerung erlebt gewissermaßen nun nachträglich eine Resozialisierung mit Print.
Wir erkennen: der Gedanke, Print sei für Marketing und Verkauf komplett ersetzbar, ist ein folgenschwerer Irrtum. Das gilt auch in der Zielgruppe der Digital Natives. Das Learning für BMW: The Power of Print! Bei allen Modellen wird wieder konsequent in ausgesprochen aufwändigen Print investiert. Kataloge fast so dick wie Ziegelsteine, mit Prägungen, Sonderpapierqualitäten, irisierende Lacke mit Metalleffekten usw. Frei nach dem multisensorischen Credo: Zeig mir und ich sehe, sag mir und ich höre, lass es mich fühlen und ich glaube Dir!
Benefit für Ihre Markenführung
Was ist also das Marketing ohne Print? Ganz klar: weniger wirksam! Das zeigt die aktuelle globale Meaningful-Brands-Studie der Havas Media Group: Verschwänden morgen dreiviertel aller Marken, wäre das den Menschen egal. In Westeuropa vertrauen Menschen nur einem Drittel aller Marken. Das ist ein Armutszeugnis für die Markenführung der letzten 10 Jahre und geht einher mit der Verschiebung von mittlerweile 40 % des Marketingbudgets in den Online Bereich. Meist genügt heute allein das Wort „digital“, um die Budgetschleusen zu öffnen.
Sinkende Kampagneneffizienz und nachlassende Markenstärke verweisen darauf, dass nicht nur bei Mercedes und BMW die unterschiedliche qualitative Wirkung der Kanäle aus dem Fokus geraten ist. Eine internationale Studie der Marktforschungsgesellschaft Analytic Partners von über 3.200 Kampagnen in 7 Branchen zeigt jedoch, dass crossmediale Kampagnen mit jedem zusätzlichen Kanal ohne Ausweitung des Budgets bis zu 35 Prozent mehr ROI erzeugen. Dabei strahlt insbesondere Print positiv auf die Effektivität aller anderen Kanäle ab.
Wenn auch Sie Ihre Marke real erfahrbar und Ihr Nutzenversprechen real begreifbar inszenieren möchten, halten wir diesen wirksamen Hebel deshalb weiterhin für Sie bereit.
Credits: ©BMW
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