Was willst du, Blut?

Als Creative Director, Texter und Autor ist Dave Trott ein branchengegerbter, geschätzter Fahrensmann der internationalen Werbung. Der gebürtige Brite studierte zunächst am Pratt Institute in New York, wo er auch Werbung machte, bevor er die Werbeagenturen Gold Greenlees Trott, Bainsfair Sharkey Trott und Walsh Trott Chick Smith aus der Taufe hob.

In seinen Blogs und Kommentaren präsentiert er sich immer wieder als scharfsinniger Beobachter und Kritiker seiner Zunft. Wie beispielweise in seinen Gedanken zum Tode George Washingtons, dessen Begleitumstände ihn an die Situation der heutigen Werbung erinnern.

Was willst du, Blut?

Unter diesem - zugegeben leicht krawalligen Titel - greift Trott ein historisches Ereignis von Rang heraus, um es in eine bemerkenswerte Analogie zum Zustand der heutigen Werbung zu setzen. Dabei geht es um nichts Geringeres als das Sterben und den Tod George Washingtons, von 1789 bis 1797 der erste Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika.

Damit sich der geneigte Leser einen unverfälschten Eindruck vom nur scheinbar abseitigen Abstecher in historische Gefilde machen kann, biete ich heute in meinem Blog eine weitgehend unkommentierte Übersetzung an:

Im Jahr 1799 wachte erwachte George Washington gegen 2 Uhr morgens mit einer Halsentzündung. Um 7.30 Uhr traf Dr. James Craik bei ihm ein, sein Arzt seit 40 Jahren.

Wie man eine Halsentzündung behandelt

Doktor Craik wusste ganz genau, wie eine entzündete Kehle behandelt werden musste. Es war das Gleiche wie bei der Behandlung von Fieber, Ernährung oder Wahnsinn. Mit Hilfe von Blutegeln leitete er bei Washington einen Aderlass von 14 Unzen Blut ab (etwa 0,4 Liter).

Zwei Stunden später hatten sich die Symptome und Schmerzen verschlimmert. Ein anderer Arzt, Elisha Dick, kam hinzu. Um 9.30 Uhr legten sie weitere Blutegel an und ließen auf diese Weise weitere 18 Unzen Blut ab (etwa 0,53 Liter).

Aber die Symptome verschlechterten sich weiter. Ein dritter Arzt, Gustavus Brown, kam hinzu. Er diagnostizierte eine Mandelentzündung und schwere Angina und verordnete einen weiteren Aderlass.

Immer mehr vom Gleichen …

So wurden um 11 Uhr vormittags erneut Blutegel angelegt und weitere 18 Unzen Blut abgelassen. Doch Washingtons Symptome verschlechterten sich immer weiter. Es bedurfte nun der Einleitung von Notfallmaßnahmen, um sein Leben überhaupt noch zu retten.

Die fähigsten medizinischen Köpfe des Landes hatten sich versammelt. Sie entschieden sich, die ihnen bekannten Maßnahmen in vollem Umfang auszuschöpfen. So legten sie In den nächsten Stunden immer mehr Blutegel an und ließen George Washington weitere 32 Unzen Blut ab (etwa 0,95 Liter).

… ist möglicherweise ein Fehler

Alles in allem hatten die Ärzte seit ihrer Ankunft dem Patienten mehr als 80 Unzen Blut etwa 2,4 Liter) abgenommen und damit etwa die Hälfte seines körpereigenen Bestandes.

Also hatten die besten Ärzte ihrer Zeit ihrem Patienten – nur Blut entnommen. Als es nicht funktionierte, haben sie ihre Behandlung dupliziert. Und als das nicht funktionierte, haben sie es abermals verdoppelt.

Als das Resultat ihrer Behandlung starb George Washington in jener Nacht um 22 Uhr. Nach seinem Tod konzedierte Dr. Craik, dass ihre Behandlung möglicherweise fehlerhaft war: "Wenn wir ihm kein Blut mehr abgenommen hätten, könnte unser guter Freund jetzt noch leben."

Sind die digitalen Medien die Antwort auf alles?

Das ist sehr vergleichbar mit unserer Situation und den digitalen Medien. Mediengurus haben uns erzählt, dass die digitalen Medien die Antwort auf alles sind und das Ende aller anderen Werbungsformen.

Sie veranlassten ihre Kunden viel Geld zu investieren, aber es funktionierte nicht. Und die Mediengurus rieten ihren Kunden daraufhin, noch mehr Geld zu investieren, aber es funktionierte immer noch nicht.

Die Reaktion der Mediengurus bestand darin, die Kunden zu weiteren Geldinvestitionen zu drängen. Dann, als alles Geld aufgebraucht war und es nicht funktioniert hatte, reagierten die Mediengurus so wie die Ärzte von George Washington.

Sie gaben zu, dass sie vielleicht etwas falsch gelegen haben könnten.

The Ad Contrarian

Wer die Werbungsikone Bob Hoffman nicht kennt, arbeitet nicht in Werbung und Marketing. Hoffmann hat unter anderem das kritische Blog The Ad Contrarian kreiert (Claim: „Making Marketers Uncomfortable Since 2007“). Ein unbestechlicher wie unbeugsamer Beobachter des Werbemarktes und gewissenhafter Sammler von Fakten.

Hier sind einige der dort zusammengetragenen Fakten:

• 50% der Online-Display-Anzeigen bleiben für den User unsichtbar (Wall Street Journal ).
• Die Quote interagierender Marken-Fans auf Facebook liegt bei sieben von 10.000.
• Ein Betrachter pro 1.000 Klicks auf eine Bannerwerbung - und nur 38% des Webtraffics ist auf menschliche Nutzer zurückzuführen.
• Erwachsene verbringen mehr Zeit mit TV-Konsum als die Summe aller anderen Freizeitaktivitäten (US Bureau of Labour Statistics).

Wenn das einzige Werkzeug, das Sie haben, ein Hammer ist

Bestimmt haben Sie gedacht, dass solche Fakten die Mediengurus vorsichtiger in ihrem Umgang mit digitalen Medien gemacht haben. Doch wie schon bei den Ärzten von George Washington scheint es, dass sie nur das eine Rezept kennen.

Es gibt ein altes Sprichwort: "Wenn das einzige Werkzeug, das Sie haben, ein Hammer ist, sieht jedes Problem aus wie ein Nagel."

Und es hat ganz den Anschein, als hätten Mediengurus nur einen Hammer, von dem sie glauben, es sei ein multifunktionales Schweizer Armeemesser.

Online und Offline im Marketing-Mix neu definiert

Sie glauben an mehr als den einen Hammer im Werkzeugfundus der Werbung? Dann liegen Sie offensichtlich nicht ganz falsch. Die Massenvernichtung von Online-Marketing-Etats ohne zählbaren Gegenwert erregt Ihren Unmut? Sie ahnen, dass das Verhältnis von Online und Offline im Marketing-Mix neu, ausgewogener und damit effizienter definiert werden könnte?

Dann sind Sie auf der richtigen Fährte! Erfahren Sie, welche entscheidende Rolle der Print bei der Neubestimmung des Verhältnisses von Online und Offline im Marketing-Mix spielen kann und vor allem warum: in meinem kostenlosen Whitepaper „The Power of Print - Warum die Zukunft des Marketings nicht nur digital sein wird“. Lernen Sie zu verstehen, warum Print in einer in einer flirrenden, digitalen Welt Marken real erfahrbar und Nutzenversprechen begreifbar macht.

Autoren: Dave Trott / Olaf Hartmann