Je digitaler und abstrakter sich der Markt entwickelt, desto weiter steigt das Bedürfnis nach Berührung (High Touch) – nach einem Stück fassbarer Realität, das sicheren Anker in der Info- und Angebotsflut wirft.
Im zunehmenden Vertrauensverlust, der längst auch den Leuchtturm Marke erfasst hat, wird das reale Erlebnis, die multisensorische Interaktion mit Produkt und Verkäufer zum wichtigen Qualitätsgaranten und Vertrauensstifter. Dabei spielt die Haptik eine besondere Rolle.
Was wir ergreifen, ergreift uns
Zwar glauben wir im ersten Moment, was wir mit eigenen Augen sehen. Doch wann immer wir tiefere Gewissheit suchen, konsultieren wir den haptischen Sinn. Denn erst was wir mit eigenen Händen fühlen können, empfinden wir auch als 100% real und vertrauenswürdig.
Wie die Haptikforschung belegt, ist der Tastsinn unser Wahrheitssinn als Qualitätsprüfer und Wohlfühl-Thermometer, macht wirklich spürbar, was sich den anderen Sinnen entzieht. Die Hand ist unser primäres Werkzeug, um die Objekte der materiellen Welt sowohl zu begreifen als auch zu manipulieren und in Besitz zu nehmen.
Was wir einmal im Griff haben, geben wir ungern wieder her. Bei Kindern kann man dieses Verhalten noch in Reinkultur beobachten. Im Sozialisationsprozess lernen wir, unsere Begierden zu zügeln, doch das unbewusste archaische Muster bleibt virulent.
Unwiderstehlich: der Endowment-Effekt
Wie psychologische und neurowissenschaftliche Studien* zeigen, steigt die Wertschätzung eines Objektes, sobald wir es berühren bzw. ergreifen. Im Zentrum diverser Studien stand beispielsweise eine Tasse. Die Bilanz: Je länger die Testteilnehmer das Trinkgefäß in Händen hielten, desto höher kletterte der beigemessene Wert. Nach 10 Sekunden waren die Probanden bereit, 30 Prozent mehr zu zahlen, nach 30 Sekunden erhöhten sie auf 60 Prozent.
Ein Phänomen, das als Endowment-Effekt bezeichnet wird. Anfassen löst Besitzgefühle aus, was wiederum zu höherer Wertschätzung führt. Die Erforschung dieses Musters zählte zu den ausschlaggebenden Faktoren, Daniel Kahneman – als bisher einzigem Psychologen – 2002 den Wirtschafts-Nobelpreis zu verleihen.
Seitdem gilt als eine der Kernerkenntnisse für Verkauf und Marketing: Was wir berühren dürfen, weckt unbewusst Besitz- und damit Kaufwünsche, wie beispielsweise ein schlichtes psychologisches Experiment im Supermarkt belegte.
An einem Obststand wurde ein Schild mit der Aufforderung „Fühlen Sie die Frische“ aufgestellt. Mehr Kunden berührten daraufhin die angebotenen Orangen und die Spontankaufquote der Früchte erhöhte sich um beeindruckende 40%.
Einschlägige Studien weisen zwar darauf hin, dass das Berührungsbedürfnis der Menschen unterschiedlich ausgeprägt ist. Kunden mit einem hohen NFT – Need for Touch – brauchen Berührungen nicht nur zur Qualitätsprüfung, sondern haben Freude am haptischen Erlebnis und sind zu Lust- bzw. Spontankäufen prädestiniert (* Peck/Childers, 2003).
Der hohe Informationsgehalt des Tastsinns motiviert allerdings auch Menschen mit niedrigem NFT. Basis bildet die früh verankerte und unbewusst stets abrufbare Erfahrung: Was sich gut anfühlt, ist auch gut!
So bewerteten die Kandidaten einer Undercover-Studie das gleiche Wasser als qualitativ hochwertiger, wenn es in einer stabilen PET- statt in einer dünnwandigen Plastikflasche serviert wurde. Die überzeugende Haptik bewirkte zudem eine höhere Zahlungsbereitschaft.
Spürbarer Einfluss
Auch die unbewusst mit einer Objektberührung verknüpften Assoziationen wurden in verschiedenen Studien belegt. Beispielsweise indem man Testteilnehmern fingierte Spendenbittbriefe für den Waldschutz mit unterschiedlichen Add-ons präsentierte. Einen der Briefe zierte eine Feder (positives Berührungserlebnis), ein anderer war mit einem Stückchen Baumrinde (neutraler Stimulus) versehen.
Die taktil angenehmen sowie passenden Berührungserlebnisse beeinflussten auch die Empfänger positiv – sprich machte geneigter zu spenden. Die Forscher kamen nach weiteren Tests zu dem Schluss, dass haptische Objekte, die ein positives oder neutrales sensorisches Feedback erzeugen, größere Wertschätzung erfahren, indem sie sowohl psychologisch vorab in Besitz genommen werden als auch die emotionale Reaktion positiv verstärken (Peck/Shu, 2009).
Mittlerweile untermauern zahlreiche wissenschaftliche Experimente, wie haptische Eindrücke implizit die Gesamtwahrnehmung beeinflussen. Beispielsweise führen harte Stühle auch zu unnachgiebigen Verhandlungen. Bewerbungsunterlagen auf einem schweren Clipboard haben im wahrsten Sinne des Wortes mehr Gewicht als die des Mitbewerbers auf einem leichten Klemmbrett.
Signifikant ist, dass sich die Teilnehmer dieser Studien nicht des meinungsbildenden Einflusses haptischer Reize bzw. Signale bewusst sind. So nah uns der Tastsinn ist oder auch gerade deshalb – er entzieht sich meist der Reflexion. Der Grundstock haptischer Codes ist zudem bereits im Kindesalter von ca. sieben Jahren geprägt – eine unbewusste Erfahrungsmatrix, die uns ein Leben lang begleitet.
Vor diesem Hintergrund beeinflussen die taktilen Eigenschaften von Objekten bzw. Produkten auch unbewusst ihre Bewertung seitens (potentieller) Kunden. Wie das amerikanische Forschungsduo Peck, Joann/Childers, Terry L. nach zahlreichen Studien zum Thema haptische Einflüsse in Marketing und Verkauf resümiert: Taktile Erlebnisse emotionalisieren, differenzieren und intensivieren die Beziehung zwischen Medium und Kunde.
Über die haptische Optimierung von Produktdesign, -präsentation und Kommunikation lassen sich Effekte in fünf Wirkdimensionen erzielen. Der sogenannte Haptik-Effekt schafft Aufmerksamkeit, verankert Informationen, macht Produkt- oder Markenversprechen glaubwürdig, steigert das Qualitätsempfinden und schafft höhere Preis- und Kaufbereitschaft.
Nichts überzeugt mehr als die Möglichkeit zur Berührung.
Was wir ergreifen, ergreift uns – in mehr als einem Sinn.
Buchtipp:
Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing
Von Olaf Hartmann & Sebastian Haupt, erschienen im Haufe Verlag
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* Auswahl wissenschaftlicher Quellen:
Peck, Joann/Childers, Terry L.: Individual Differences in Haptic Information Processing: The “Need for Touch” Scale. Journal of Consumer Research, Vol. 30, Dez. 2003, S. 430-442.
Peck, Joann/Shu, Suzanne B.: The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership. In: Journal of Consumer Research, Vol. 36, Oktober 2009, S. 434-447.
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