Um Kaufentscheidungen zu analysieren, führen die Wissenschaftler meist Studien im Labor durch. Auch eine Schwachstelle, denn dieses Umfeld entspricht nicht der realen Einkaufssituation. Psychologische Hürde am POS: Eine Badekappe voller Elektroden und eine Cyborg-Brille sind keine Accessoires, mit denen man bzw. Frau, die Hauptentscheiderin im Supermarkt, gern in dessen Blickpunkt stehen.
Der Neuromarketing-Forscher Dr. Stephen Sands nutzte für eine Supermarktstudie im Auftrag des POPAI (Point of Purchase Advertising International) eine einfache Lösung: Hut auf und die Scanner-Brille für Augenbewegungen tragen, als sei es das Selbstverständlichste auf der Welt.
Der Plan ging auf. Gemäß der sozialen Spielregel „Man starrt keine Fremden an“ schauten die Kunden im Supermarkt nur kurz auf das exotische Spekuliereisen, mutmaßten eine Sehbehinderung; die Kids staunten manchmal ein wenig länger, verkniffen sich allerdings Kommentare.
Binnen einer viertel Stunde hatten sich die technisch aufgerüsteten Probandinnen akklimatisiert und benahmen sie so wie die meisten ShopperInnen: Sie vergaßen die Umwelt und konzentrierten sich auf ihre Mission.
Die Studienergebnisse bestätigen, was Sands bereits in früheren Laborexperimenten herausfand: 70 Prozent der gekauften Produkte standen nicht auf der mentalen Einkaufsliste. Zwar steuern die Kundinnen gezielt auf Produkte und Marken zu, doch – wie die Supermarktstudie zeigt – wandern die Augen dabei auch über das gesamte Ladenambiente, Regale und Verpackungen. 82 Prozent der Augenbewegungen erkundeten Produkte, die nicht im Einkaufsfokus standen. Sands bilanziert: „Das bedeutet, nur 18 Prozent der visuellen Aktivität richtet sich auf das tatsächlich gekaufte Produkt.“
Dabei ist bereits der erste Blick entscheidend. Innerhalb von 200 Millisekunden wertet und wählt unsere Intuition. Eine der Konsequenzen für die Hersteller von Konsumgütern sei, dass Verpackungen weder drastisch noch häufig geändert werden sollten. Kunden fokussieren Markenimage via Packungsdesign. Eine radikale Veränderung in der Gestaltung würde Kunden einladen, den Blick weiter schweifen zu lassen und auch Konkurrenzprodukte zu kaufen.
Der hohe Prozentsatz spontaner Einkäufe verblüfft. Zudem eine Erkenntnis, mit der sich viele Menschen nicht anfreunden können. Sands betont: „Wir Menschen sehen uns gerne als intellektuelle, logische Wesen. Die Tatsache, dass wir Entscheidungen auf Basis von Assoziationen und Bildern treffen, widerspricht dieser Auffassung.“
Doch die Neuroforschung belegt die Priorität unbewusster Kaufentscheidungen mit weiteren Studienergebnissen. Beispielsweise werden nährwertbezogene Informationen selten gelesen, auch Preise erhalten wenig Aufmerksamkeit. Stattdessen reagieren wir spontan auf Begeisterungsstürme unseres Belohnungszentrums im Gehirn, z.B. entfacht von wenig gesunden Produkten wie Süßigkeiten, Eiscreme oder Alkohol. Der Griff ins Regal folgt simultan.
Unlogisch? Logisch. Wer möchte schon wahrhaben, dass er sich selbst kaum kennt?
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