In einer globalen Konsumenten-Studie aus 2017 und soeben veröffentlicht, hat das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Kantar Millward Brown einmal mehr der Werbewirkung auf den Zahn gefühlt.
Der Focus lag dieses Mal auf Multichannel-Kampagnen. Tatsächlich liefert die Studie mit dem Titel "Ad Reaction: The Art of Integration" bemerkenswertes Zahlenmaterial. Untersucht wurden mehr als 200 internationale Kampagnen mit Blick auf ihre Wirksankeit und Kreativität in den einzelnen Kanälen.
Werbewirkung oder Nervfaktor?
Interviewt wurden 14.000 Konsumenten aus 45 Ländern im Alter zwischen 16 und 65 Jahren. Eine grundlegende Erkenntnis sei gleich vorangestellt: Die Werber sitzen in ihrem eigenen Film. Während 89 Prozent der Werbungtreibenden ihre Kampagnen als integriert ausflaggen, folgen ihnen nur 58 Prozent der Konsumenten in ihrer Einschätzung.
Viel Luft also noch nach oben. Gleiches gilt für die Qualität der Kampagnen und die Traktion der Multichannel-Strategien: Hier fallen gleich 54 Prozent der unter die Wirkungslupe genommenen Kampagnen durchs Sieb.
Damit aber noch nicht genug: Weltweit sind 81 Prozent der Verbraucher aufgeschreckt durch eine gefühlte Zunahme und Omnipräsenz von Werbung. 69 Prozent von ihnen fühlen sich dadurch belästigt, in Deutschland selber leiden darunter 67 Prozent.
Anders herum formuliert: Nur noch etwas mehr als ein Viertel der Bevölkerung hierzulande und weltweit findet Werbung in ihrer Allgegenwart ok. Besonders nicht die aggressive Online-Variante. Also was will die werbungtreibende Wirtschaft: Werbewirkung oder Nervfaktor sein?
“Traditionelle Werbung wird in der Regel besser bewertet”
Die Medienjournalistin Susanne Herrmann bringt es in der W&V auf einen einfachen Nenner: “So mag Onlinewerbung zwar kosteneffektiv sein - allerdings bewerten Konsumenten traditionelle Werbung in der Regel besser, was auch mit ihren zumeist negativen Erfahrungen mit Online-Targeting zu tun hat.”
Nur noch etwas mehr als ein Viertel der Bevölkerung hierzulande und weltweit findet Werbung in ihrer Allgegenwart ok? Besonders nicht die aggressive Online-Variante? Und traditionelle Werbung kommt in der Regel beim Verbraucher besser an?
Das macht Sie nachdenklich? Sie wollen für Ihre Werbeetat Werbewirkung und nicht den Nervfaktor-Malus? Viele Fragen, zu viele?
Aber es gibt Antworten, “helping hands”. Werfen Sie einen Blick auf Ihren Marketingmix. Es ist wie an der Börse. Dort setzt man auch nicht alles auf nur einen Wert.
Warum Print in einer flirrenden,
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Mischen Sie Ihrem Marketingmix also durchaus auch Elemente der traditionellen Werbung bei. Dazu zählen auch Printprodukte. Denn die kann jeder anfassen und transportierte Botschaften besser begreifen.
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