Wie Musik haptische Empfindungen verstärkt

Die implizite Wirkung von Hintergrundmusik auf Kaufentscheidungen wurde bereits in verschiedenen Studien nachgewiesen.

Breitere Kreise zog beispielsweise eine Neuro-Studie (Garlin/Owen, 2006), bei der amerikanische Supermärkte abwechselnd entweder mit französischer oder deutscher Musik bespielt wurden.

Der Effekt: Die Konsumenten kauften bis zur fünffachen Menge französischen und bis zur dreifachen Menge deutschen Weins, wenn sie den landesspezifischen Klängen lauschten. Wie eine anschließende Befragung zeigte, ohne dass sie sich des Grundes bewusst waren.

Vor Kurzem legte das Mannheimer Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – IMU – eine Studie zu der Frage vor: Welche Musik ist die richtige für mein Angebot? Im Fokus standen Textilien. Untersucht wurde, ob und wie Musik unsere taktile Wahrnehmung von Textilien beeinflusst, sowohl am realen als auch digitalen PoS.

Die rund 500 Studienteilnehmer wurden in drei Gruppen aufgeteilt. Entweder lauschten sie während des Shoppingtests „weichen“ oder „harten“ Klängen, die dritte Gruppe musste ihre Kaufentscheidungen ohne musikalische Begleitung treffen.

Das Kernergebnis: Ruhige, weiche Melodien führten dazu, dass die Probanden auch die zu bewertenden Textilien als weicher wahrnahmen, als wenn sie härtere Klänge hörten oder ohne Hintergrundmusik ihr Qualitätsurteil abgaben.

Ein multisensorischer Assoziations- und Verstärkungseffekt, der sowohl eine bessere Produktbewertung nach sich zog als auch die Zahlungsbereitschaft erhöhte. Auch Musik kann also zu einem Bestandteil von haptischer Verkaufsförderung werden.

Dieser implizite Effekt schwand allerdings, sobald den Probanden der Einfluss der Musik bewusst wurde. Eine spannende Erkenntnis nicht nur für den realen, sondern insbesondere auch für den digitalen PoS.

Das taktile Erlebnis, der prüfende Griff vor dem Kauf eines Kleidungsstückes kann beim Online-Shoppen (bisher) zwar nicht ersetzt werden, aber das Einspielen weicher Musik kann das Qualitätsempfinden und damit die Kaufbereitschaft steigern.

Dabei sollte auch die Lautstärke auf die Vorlieben der Zielgruppe abgestimmt sein, sonst könnte der musikalische Vorstoß kontraproduktiv enden.

Zu vermuten bleibt, dass Musik ebenso Produktqualitäten wie Härte, Dynamik, Naturverbundenheit usw. kommunizieren kann. Nicht zuletzt: Der Ton macht die Musik.