Kein seriöser Neuroforscher würde behaupten, den Kaufknopf im Kopf des Kunden gefunden oder den Kosmos unseres Hirns durchdrungen zu haben.
Doch das schmälert nicht die wertvollen Erkenntnisse, die im Laufe der letzten zwei Jahrzehnte gewonnen wurden, beispielsweise, dass Grundemotionen wie: Furcht, Stolz oder Freude bestimmte Hirnareale zum Funkeln bringen.
Ein positiver Reiz zündet ein ganzes Lauffeuer in unseren Neuronennetzwerken, wie mittlerweile unzählige EEGs und Hirnscans – auch im Dienste des Marketings – belegen.
Seit Kurzem rücken zwei weitere Hirnbereiche in den Blickpunkt: das von Dopamin getriebene Belohnungssystem und das taktile Verarbeitungsareal. Dabei unterstreichen die neuen Studienergebnisse, was Marketer, die ihre Kampagnen und Verkaufsaktivitäten mit Werbeartikeln anreichern, zumindest aus dem Bauch längst wissen.
Das Belohnungszentrum entfaltet sich in einem vernetzten Kernkomplex, der Substantia nigra. Sie ist tief im Mittelhirn angesiedelt, ausgestattet mit verschiedenen Neurotransmittern, unter denen vor allem der Pars compacta mit seinem hohen Gehalt an Dopamin auffällt. Das Glückshormon wird ausgeschüttet, wenn wir unsere Ziele erreichen und noch erhöht, wenn wir dafür belohnt werden.
Denken Sie beispielsweise an erfolgreiche Online-Spieler, die Punkte, Trophäen, „Leben“ sammeln, die Welt um sich vergessen und ihren Glücksrausch genießen.
Oder erinnern Sie sich an eine Promotionaktion, bei der gratis Zauberwürfel, T-Shirts, Plastikuhren ausgeteilt wurden – wie lang war die Schlange?
Auch Werbeartikel werden als Belohnung gewertet – weit mehr als beispielsweise digitale Gutscheincodes. Denn unsere Fähigkeit, Berührungen zu empfangen, ist mit Glücksgefühlen verbunden.
Wie diverse Studien zeigen, können behutsame und liebevolle Berührungen Stress und Schmerzen reduzieren – was uns wiederum glücklich macht.
Im Gegensatz zur Motivation, unsere Ziele zu verfolgen, aktivieren Berührungen nicht nur die Substantia nigra, sondern die weit verzweigten Neuronennetzwerke des motorischen und sensorischen Cortex.
Nach aktuellen Studien beeinflussen diese Neuronenaktivitäten unbewusst, wie wir bestimmte Produkte und auch Menschen wahrnehmen. Beispielsweise beurteilten Probanden ein Produkt positiver, wenn sie zuvor ein erwärmtes therapeutisches Gelpack im Gegensatz zum kalten Pendant in Händen gehalten hatten.
In einem anderen Experiment wurden Jobanwärter als kompetenter eingestuft, wenn ihre Bewerbungsunterlagen auf einem Clipboard mit Gewicht statt auf einem leichten Klemmbrett gereicht wurden.
Haptische Codes, die tief und unbewusst auf unsere Wahrnehmung einwirken: Die Wärme des Gelpacks weckt die Assoziation Geborgenheit. Was Gewicht hat, hat auch im übertragenen Sinne Gewicht.
Jeder haptische Code trägt implizit zur Bewertung eines Produktes, einer Dienstleistung, eines Unternehmens bei. Wie eine Studie aus dem Jahr 2013 resümiert, beurteilten über die Hälfte der befragten Personen Unternehmen, von denen sie Werbeartikel erhalten hatten, als positiv.
Sie wussten schon, dass Sie Ihre Kunden oder potentiellen Käufer mit Werbeartikeln beglücken können? Jetzt wissen Sie auch, dass die leuchtenden Augen des Empfängers das Glücksgefunkel der Neuronen spiegeln.
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