Man kennt sie aus dem Musikbusiness, die so genannten “Shoegazer”. Sie kamen gegen Mitte der 1980er Jahre auf, jene jungen, zumeist männlichen Gitarrenheroen auf zahllosen Konzerten, die beim Spielen ihrer Saiten angestrengt-konzentriert auf ihre Schuhspitzen starrten.
Blickkontakt mit dem Publikum? Scheinbar tabu. Schwer für den berühmten Funken also, von der Bühne auf die darbenden Fans überzuspringen. Warum ich an diese Musikerspezies erinnere? Bei den so genannten „Smombies“ scheint mir diese Tradition auf einem neuen Level wiederaufzuleben. „Swombies“ – Smart Phone meets Zombie.
Das sind diejenigen Zeitgenossen, die ihren Blick nicht mehr vom Screen ihres Smartphones abwenden können. Egal, wo sie stehen, gehen und was herum um sie passiert. Isoliert von der Realität, in eine andere Welt gefallen. Oder aus einer anderen, was sie dann wiederum mit der Spezies der Zombies teilen.
Auf der Suche nach dem verlorenen Konsumenten …
Okay, okay, Sie verstehen aber immer noch nicht so richtig … Shoegazer, Swombies, was zum Kuckuck … Genau an dieser Stelle biete ich Ihnen das Stichwort „Kaugummi“ an – und Sie denken: „Jetzt ist er endgültig durchgeknallt!“
Doch mitnichten. Der Kaugummiabsatz an den Ladenkassen ist mit der Smartphonedämmerung rapide eingebrochen. Seit 2007 muss der klassische Mitnahme- und Abgreifartikel an der Supermarktkasse Absatzrückgänge von 15 Prozent verdauen.
Das jedenfalls hat uns das global aufgestellte britische Marktforschungsunternehmen Euromonitor International verraten. So wie dem scheinbar unverwüstlichen Bubblegum geht es vermutlich auch anderen materiellen Artgenossen aus dem Schnelldreherbereich.
Warum? Die Kunden starren in der Warteschlange auf ihre Smartphones. Ihre Blicke kleben förmlich an den Screens. Alles andere um sie herum - wie das um Mitnahme bettelnde Kaugummi - versinkt im Nirwana des Desinteresses. Und was an werbender digitaler Marktschreierei auf dem Screen aufploppen möchte, wird vom Adblocker einkassiert.
Die Werbung starrt zurück
Jetzt verstehen Sie: Es geht’s ums Marketing. Genauer darum, wie ich den Konsumenten erreiche, wie der Werbefunken am POS überspringt. Schwieriges Terrain, wie wir alle wissen. Und es wird nicht leichter. Auf der Suche nach dem verlorenen Konsumenten … Doch noch ein weiterer Gedankenschritt sei mir an dieser Stelle noch gestattet.
Nachdem wir alle in unserer Funktion als Konsumenten für die Spezies der Werber und Marketer erratischer und unerreichbarer werden, einfach wegstarren, wegblocken, weil wir so ziemlich alle Werbekanäle voll haben, schlägt die Werbung zurück.
Man dringt in unsere Smartphones und sonstige mobilen Endgeräte, sammelt unserer Daten, trackt uns, zapft die uns umgebenden Gegenstände an, sofern sie schon von der gigantisch anschwellenden Community des Internet of Things eingemeindet wurden, schafft Profile und Superprofile.
Eyetracking, Gesichtserkennung, Emotionen auslesen – die Werbung starrt zurück. Nicht mehr länger wir als der umworbene Produktkäufer schenken interessant gemachter Werbung unsere Gunst der Aufmerksamkeit – und sei es auch nur ein Sekundenmoment des Blickkontaktes.
Nein, die Werbung starrt zurück! Es ist wie in einem Science-Fiction-Streifen. Wir, die Wegstarrenden, Unerwünschtes Ausblendenden, werden von Kameras gebannt und von Algorithmen im Dienst der Werbung seziert, vermessen, ausgelesen. Unser Gesicht als Barcode.
Aversion 4.0
Wen kann es ernsthaft verwundern, dass die neue Evolutionsstufe der Werbung herzliche Abneigung erzeugt? Aversion 4.0 gewissermaßen, wenn man die Proteste von Konsumenten und organisierter Initiativen auf einen zukunftsweisenden Nenner bringen möchte.
Big Data alleine und eifrig verknüpfende, hochrechnende und vermessende Algorithmen alleine werden das verlorene Interesse der Umworbenen nicht mehr zurückgewinnen. Ganz im Gegenteil …
Dabei kann Werbung so einfach sein. Sie muss uns nur interessieren. Uns einfach berühren. Dazu braucht es keine Algorithmen. Intelligent gestaltete werbliche Kommunikation erreicht nach wie vor die Aufmerksamkeit der Zielgruppen.
Das betrifft beispielsweise auch die Produkthaptik und Emotionen über dessen Zusammenspiel ich in einem meiner Blogs angemerkt habe: „Die vielfältigen impliziten Reaktionen, die haptische Eigenschaften von Oberflächen und Materialien auslösen, prädestinieren sie auch für den strategischen Einsatz zu Werbezwecken – z.B. um so spontan wie nachhaltig Emotionen zu wecken, Benefits (be)greifbar zu machen und Glaubwürdigkeit in die Hände des Empfängers zu spielen.“
Werbung muss nur relevant sein für mich, mich berühren. Und was berührt mich mehr als das, was ich selber berühren kann?
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