Vor rund zehn Jahren wurden E-Books als das neue Medium für Lesefans begrüßt. Ein digitaler Hype, der weite Kreise zog, um dann sukzessive zum Sinkflug anzusetzen.
Von den damaligen Visionen, die E-Books in Deutschland einen Umsatzanteil von mindestens 15 Prozent prognostizierten, sind wir bis dato weit entfernt.
Bücherlesen als ganzheitliches Erlebnis
Mit Blick auf den Käufermarkt dümpeln die Umsatzquoten bei 5,4 Prozent – aktuell werden sogar Rückgänge verzeichnet. Während die digitalen Lesebretter im Jahr 2015 noch 3,9 Millionen Deutsche zum Kauf animierten, waren es im Folgejahr nur noch 2,5 Millionen.
Wie Börsenblatt-Redakteur Michael Roesler-Graichen bilanziert: „Die Stärke der über ein halbes Jahrtausend alten Kulturtechnologie Kodex liegt wahrscheinlich gerade darin: in der Synthese kognitiver, psychomotorischer und emotionaler Prozesse, die das Lesen zu einem, Verzeihung, ganzheitlichen Erlebnis machen.“
Besitztumseffekt & gedruckte Bücher
Die Gründe für den weiter wachsenden analogen Komplementärtrend interessieren natürlich auch die Wissenschaft. Mit Fokus auf den so genannten Endowment-Effekt bzw. Besitztumseffekt wurden bereits verschiedene Vergleichsstudien mit digitalen und analogen Medien durchgeführt.
Ob Fotos, Filme oder Bücher – die fassbaren Versionen wurden von den Probanden als wertvoller eingeschätzt, entsprechend war man auch bereit, mehr Geld für sie auszugeben.
Zugleich stellten die Forscher fest, dass die digitalen Produkte den StudienteilnehmerInnen weniger das Besitztumsgefühl vermitteln konnten als ihre analogen Konkurrenten. Mit anderen Worten: Gedruckte Bücher wecken das gute Gefühl „Das gehört mir!“, vermitteln ganzheitliche Erlebnisse und werden auch mit einem entsprechenden Wert assoziiert.
Das Leben im Griff behalten
Weitere Erkenntnis: Menschen, die ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Kontrolle haben, stehen digitalen Produkten besonders kritisch gegenüber – nach dem Motto lieber haptisch statt praktisch.
Diese Fraktion dürfte eher noch wachsen, denn die expandierenden virtuellen Welten verstärken das Gefühl, das Leben nicht mehr selbst im Griff zu haben.
Man denke z.B. auch an die steigende Quote der so genannten „Smombies“: überall unterwegs, die Augen wie festgeklebt am Smartphone, während ringsum das pralle Leben tobt oder sollte man besser sagen, an ihnen vorbeirauscht ...
Hauptsache individuell
Dass Individualität zu den Kernwerten ausdifferenzierter Konsumgesellschaft zählt, ist mittlerweile eine Binsenwahrheit. Hand in Hand mit dem Bestreben, die eigene Persönlichkeit als besonders zu definieren, geht die milieuübergreifende Tendenz, Individualität sichtbar zu machen.
Um die persönliche Note auf den ersten Blick zu kommunizieren, übernehmen wiederum Objekte eine wichtige Funktion: Outfits, Einrichtungsgegenstände, Autotypen usw. – nicht zuletzt auch Bücher, Musik-CDs und Film-DVDs, die uns ein ganzheitliches Erlebnis vermitteln. Sie alle dienen als Symbole und Instrumente der Identitätsbildung.
Die nicht fassbaren und nur temporär sichtbaren Produkte, die in der virtuellen Welt beheimatet sind, können das Bedürfnis, Individualität auch darzustellen, nicht erfüllen.
Pro Hapticals
Die skizzierten Argumente für analoge Produkte unterstreichen auch die Wertigkeit von Hapticals: Werbebotschafter, die dem Empfänger spürbaren Nutzen in die Hände spielen oder auch greifbares Vergnügen und ganzheitliche Erfolgserlebnisse.
Die Vorteile für den Absender: Auch seine Qualitäten werden zugleich sicht- und fühlbar, was die Wirkung der mit transportierten Werbebotschaft wesentlich erhöht und ihre Glaubwürdigkeit doppelt unterstreicht.
Sobald der gegenständliche Werbeträger in Händen des Empfängers ist, wird ihm zudem ein höherer Wert beigemessen. Abgestimmt auf das Relevant Set und die Geschmackspräferenzen der Zielgruppe reüssiert das Haptical sogar als Symbol der Individualität.
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