Der US-amerikanische Psychologe Abraham Maslow (1908 – 1970) gilt als Begründer der nach ihm benannten Bedürfnispyramide, auch bekannt als die Maslowsche Bedürfnishierarchie.
Die US-amerikanische Markenexpertin Denise Lee Yohn adaptiert die ursprünglich sozialpsychologische Theorie, die die menschlichen Bedürfnisse und Motivationen in Form einer hierarchischen Struktur beschreibt und erklärt, für die Optimierung von Serviceerlebnissen.
Ihre Prämisse: die Erkenntnisse des Neuromarketings als Schnittstelle zwischen der Hirnforschung und den Bedürfnissen und Emotionen der Konsumenten. Sie betrachtet das Customer-Experience-Management (CEM) als großes Laboratorium, in dem die Marken ihre Theorien zur Verbraucherpsychologie testen. Je transparenter das Konsumentenverhalten wird, desto stärker sind die Möglichkeiten die zugrunde liegenden Bedürfnisse zu entschlüsseln.
Übertragen auf den Unternehmensservice, identifiziert Lee Yohn vor allem die klassische Service-Philosophie: Hilf Deinen Kunden in erster Linie schnell und einfach. Das macht sie zu loyalen Kunden. Der Haken dabei: „Consumers’ impulse to punish bad service.”.
Mieser Service wird durch stillschweigenden Liebesentzug quittiert: „How often do consumers cut companies loose because of terrible service? All the time. They exact revenge on airlines that lose their bags, cable providers whose technicians keep them waiting, cellular companies whose reps put them on permanent hold, and dry cleaners who don’t understand what ‘rush order’ means.”
Kontrapunktisch zum Service-Mainstream (jedenfalls dort, wo er funktioniert) verortet Denise Lee Yohn eine zweite Kultur neueren Ursprungs: „surprise and delight”, überrasche Deine Kunden und mach Ihnen eine Freude. Weg von einer rein technischen, funktionellen Sichtweise des Service’ hin zum Kundenerlebnis – im Fokus, wie er sich fühlt, wenn er einen (funktionierenden) Service in Anspruch nimmt. Das ist das entscheidende emotionale Level: die Herzlichkeit des Unternehmens, der Service als emotionales Erlebnis.
Die Exzellenz-Stufen des Service
Lee Yohn differenziert hier zwischen Service als „technical delivery” and Service als „fantastic experience”. Es ist diese Unterscheidung, die sie zu einem Rückgriff auf die Maslowsche Bedürfnispyramide inspiriert.
Maslow teilt die menschlichen Bedürfnisse bekanntlich nach einer bestimmten Hierarchie ein. Insgesamt identifiziert er fünf Stufen, die man sich in aufsteigender Reihenfolge als Pyramide vorstellen kann: physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Individualbedürfnisse und die fünfte Stufe der Selbstverwirklichung.
Sind die Bedürfnisse der jeweils unteren Stufe bedient, wird die nächste Stufe in Angriff genommen. Lee Yohn verwendet Maslows Bedürfnishierarchie als Blaupause für Service-Exzellenz: fünf Servicelevel, von denen die jeweils vorgelagerte Servicestufe abgedeckt sein muss, bevor das darauf aufbauende Level substanziell und gezielt angespielt werden kann.
“Wow-ing” the customer
Maslows Level 1 (physiologische Grundbedürfnisse) entspricht in diesem Modell dem Servicelevel 1: „basic delivery“ (Standardservice).
Maslows Level 2 (Sicherheitsbedürfnisse) entspricht dann dem Servicelevel 2: „commitment and consistency“ (Engagement und Konsistenz/Erfüllung des Markenversprechens).
Maslows Level 3 (soziale Bedürfnisse) mündet in den Servicelevel 3: „personal and personable service“ (individueller und sympathischer Service).
Maslows Level 4 (Individual- bzw. Ich-Bedürfnisse) wird auf den Servicelevel 4 übertragen: „making customers feel accepted and valued“ (persönliche Wertschätzung).
Maslows Level 5 (Selbstverwirklichung) entspricht schließlich dem Servicelevel 5: „helping people feel good about who they are“ (Selbstbestätigung als respektiertes und einzigartiges Mitglied der Brand Community).
Service besitzt höchsten Stellenwert in der Konsumwelt
Eine der jüngsten American Express Studien belegt, dass für eine Mehrheit der US-Amerikaner (61%) die Qualität des Kundenservices den höchsten Stellenwert in der Konsumwelt besitzt.
Fraglos eilt der deutschen Servicewirtschaft kein Spitzenruf voraus. Im Umkehrschluss liegt hier noch ein gewaltiges Potential, das es zu heben gilt. Die Möglichkeiten von Big Data, gekoppelt mit den Erkenntnissen des Neuropsychologie, weisen in diesem Zusammenhang neue Wege.
Daher lautet die Grundregel Nummer eins: Überspringen Sie nie auch nur eine Stufe der Service-Hierarchie.
Grundregel Nummer zwei aus der Sicht von Touchmore: Nutzen Sie den Haptik-Effekt. Er zahlt besonders auf soziale Bedürfnisse und persönliche Wertschätzung (Level 3 und 4) ein.
Welche besondere Beziehung Mensch und Objekt haben und wie unsere Hände unsere Wahrnehmung, unser Denken und unser Verständnis der Welt prägen, erfahren Sie in unserem kostenlosen Whitepaper „Hapticals - Multisensorische Markenbotschafter“.
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