Der moderne Marketingmix ist so schillernd wie herausfordernd. Nie gab es mehr Kommunikationskanäle, um sich seiner Zielgruppe zu empfehlen – satte Werbeüberdruss-Erscheinungen inklusive.
Wie wir bereits im ersten Teil unseres Blogbeitrages Hapticals als Kampagnen-Highlight LINK skizziert haben, können sich Hapticals als wirksames Reaktanz Gegenmittel erweisen.
Die Schlüsselrolle der Hapticals
Als spürbare Markenbotschafter nehmen Hapticals in diesem Kontext nämlich eine Schlüsselrolle ein. Wenn es um repräsentative Werte für die Medienvorlieben breiter Zielgruppen geht, liefert z.B. die aktuelle, international durchgeführte Studie von Kantar Millward Brown: „Ad Reaction: The Art of Integration“ Anhaltspunkte.
Wie so oft in Werbestudien tauchen Hapticals ungeachtet ihrer Qualitäten, die heute wichtiger denn je sind, bei den Umfragen nicht auf. Das alte Muster „nice to have“ hat sich zwar überlebt, aber neue Erkenntnisse wie die der Hirnforschung setzen sich nur langsam durch. Vorteil für Pioniere.
Update zur Beliebtheit von Werbemedien
Für die Kantar Millward Brown-Studie wurden 14.000 TeilnehmerInnen zwischen 16 und 65 Jahren in 45 Ländern interviewt. Jeweils 53 Prozent gaben an, eine positive Einstellung zu Magazin- und Plakatwerbung zu haben, TV landete bei 52 Prozent, Online nur noch bei 34 Prozent.
Laut der Werbeartikel-Wirkungsstudie 2017, initiiert vom GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V., besitzen nicht nur 91 Prozent der deutschen Bevölkerung Werbeartikel, sie schätzen und nutzen sie auch.
Die Erinnerungsquoten für den Absender bzw. das werbende Unternehmen lagen mit 59 Prozent doppelt so hoch wie bei den Vergleichsmedien: Radio erreichte 29 Prozent, TV landete bei 28 Prozent und Zeitschriften erzielten 26 Prozent Recall.
Vernetzte Werbung wirkt doppelt stark
Ein weiteres Kernergebnis der Kantar Millward Brown-Marktforschung: Integrierte Kampagnen sind mehr als doppelt so wirksam wie singuläre Maßnahmen – in Zahlen: 57 Prozent effektiver.
Allerdings gibt es in dieser Disziplin noch viel Nachholbedarf, wie sich auch durch die Interviews bestätigte. Eines der größten Hindernisse, um zielgruppenaffine Kanäle im Sinne integrierter Kommunikation zu synchronisieren, sind die Abstimmungsprozesse – zwischen verschiedenen Fachabteilungen, diversen externen Dienstleistern, Muttergesellschaft und Töchtern usw. Mehr Allrounder ohne Berührungsängste wären hilfreich, doch diese Spezies ist selten, auch verständlich mit Blick auf den komplexen modernen Marketingmix.
Storytelling als verbindendes Element
Auf der inhaltlichen Ebene bleibt die Herausforderung, z.B. identifikationsstarke Markengeschichten zu konzipieren und gleichzeitig im Auge zu behalten, dass sie auf verschiedenen Kanälen ihr Potential entfalten müssen.
Denn auch die mangelnde Qualität des Storytellings wurde von rund der Hälfte der InterviewpartnerInnen moniert. Typische Fallstricke beim Konzipieren einer Markengeschichte: zuviel Selbstbespiegelung statt Empathie mit der Zielgruppe und zu viel heile Welt – die Kommunikation von Erfolgsmeilensteinen ist noch keine Story. Jede gute und spannende Geschichte braucht Konflikte, Probleme, Hindernisse, die schließlich natürlich bewältigt werden
Den roten Faden greifbar machen
Mit lockerer Hand Giveaways zu verteilen, die sich schon immer bewährt haben, ist die eine Sache. Eine andere, die Schlüsselrolle der Hapticals und den ihnen innewohnenden Haptik-Effekt strategisch zu definieren, so dass sie als fassbare Symbole für Marken-Benefits und Unternehmenswerte überzeugen und zugleich den Nerv der Zielgruppe treffen.
Paradebeispiele für integrierte Konzepte und kanalübergreifendes Storytelling mit begehrten Objekten sind u.a. der Hornbach-Hammer oder der Flirt Clicker von Axe.
Den roten Faden der Markengeschichten real greifbar machen
Ihre Gemeinsamkeit: Sie machen den roten Faden der Markengeschichten real greifbar – nichts überzeugt mehr! Wecken Begehrlichkeiten: „Haben wollen!“, vermitteln spürbar Empathie und Wertschätzung statt nur die inflationäre Aufforderung „Kauf mich!“
Darüber hinaus werden Sie so schnell nicht mehr aus der Hand gegeben und prägen sich samt ihrer Botschaften tief ein – man denke an die sensationellen Recall-Quoten haptischer Werbeträger.
Und natürlich liefern sie das, was in der expandierenden abstrakten Waren- und Werbewelt immer mehr vermisst wird: die Möglichkeit zur echten Berührung. In Zeiten, die auch vom Vertrauensschwund gekennzeichnet sind, eine Steilvorlage für den Aufbau stabiler Kundenbeziehungen.
Wirkungsbooster integrierte Hapticals
Sinnvoll in vernetzte Konzepte eingebaut, stärken Hapticals umso mehr die wichtigsten Werbeziele und weisen ihnen eine Schlüsselrolle in Kampagnen zu. Der tiefere Grund laut Hirnforschung: Multisensory Enhancement. Mit jedem zusätzlich integrierten Sinneskanal werden u.a. Aufmerksamkeit, Verständnis und Erinnerungswert einer Botschaft vielfach erhöht.
Bereits die Vernetzung zweier Sinneskanäle – im Falle der Hapticals mindestens Optik und Tastsinn – bewirkt nicht nur eine Verdoppelung, sondern eine Verzehnfachung der neuronalen Aktivitäten.
Und wie Sie ja schon eingangs gelesen haben, sind Werbeartikel das einzige Medium, das fast alle mögen. Bei der Frage: Auf welchen Kanälen erreichen wir unsere Zielgruppe am besten? können Sie Werbeartikel also schon mal als Must-have ankreuzen.
Wer sein Wissen zur hohen Werbewirkung von Hapticals vertiefen möchte, liegt bei unserem - kostenlosen! - Whitepaper „Hapticals – Multisensorische Markenbotschafter“ goldrichtig.
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