Ein Großteil der Verbrauchsgüter für den täglichen Bedarf präsentiert sich dem Konsumenten in verpackter Form. Kartonagen, Dosen, Flaschen sind häufig der erste greifbare Kontaktpunkt zwischen Käufer und Marke.
Im Kontext der Markenführung wird immer wieder betont, dass Emotion ausschlagend für Markenpräferenz und -bindung ist. Ebenso ist Emotion das Zünglein an der Waage, wenn es darum geht, via Verpackung Aufmerksamkeit zu wecken und Überzeugungskraft zu entfalten.
Wie wichtig zielgruppenaffine Verpackungen für die Kaufentscheidung sind, wurde bereits in diversen Studien gezeigt. In einer neurowissenschaftlich inspirierenden Untersuchung wurde zudem nachgewiesen, dass implizit wirkende sensorische Signale den Ausschlag dafür geben, zu welchem Produkt wir greifen. Der Eyecatcher im Regal erfreut nicht nur das Auge, er lenkt auch die Hand.
So vielschichtig unsere emotionale Welt ist, Psychologen reduzieren die Komplexität der Gefühlsnuancen, indem sie nach Grundemotionen kategorisieren. Cathie Cocqueel filtert in ihrem lesenswerten Blogbeitrag „Emotion Ignites Packaging Design“ drei positive Emotionsfelder heraus, die bei der Gestaltung von Verpackungen eine Hauptrolle spielen: Vertrauen, Freude, (positive) Überraschung.
Vor dem Hintergrund all der Lebensmittelskandale und gebrochenen Markenversprechen der letzten Jahre ist das Vertrauen der Verbraucher nicht nur erschüttert, sondern parallel wuchs das Interesse an einem gesunden Lebensstil, Glaubwürdigkeit und Transparenz – Ingredienzien auch für die Gestaltung von Verpackungen.
Da sie den haptischen Sinn als unsere Prüfinstanz für Qualität und Authentizität anspielen, sind sie zudem Botschafter, die meist überzeugender als Werbesprüche wirken.
Als Freudespender können Verpackungen den gestressten Zeitgenossen darüber hinaus kleine Alltagsfluchten bieten. Cocqueel fokussiert Markenbotschaften in Form von Storytelling und persönliche Erlebnisse, wie beispielsweise die höchst erfolgreiche Social Media Kampagne „Get Well“ von Heinz.
Bei dieser sowohl 2011 als auch 2012 durchgeführten Aktion konnten Facebook User via PayPal Suppendosen mit personalisierten Botschaften kaufen und an Empfänger ihrer Wahl schicken. Die „Gute Besserung“-Suppen wurden 4000 Mal geordert.
Last not least: schöne Überraschungen. In einer Konsumwelt, die mit (Me Too-)Produkten und Werbung geflutet ist, entdecken die Unternehmen zunehmend Verpackungen als sensorisch wirkendes Differenzierungsmerkmal.
Einer der Königswege: typische Verpackungsdesigns einer Produktkategorie gegen den Strich bürsten und neue Wege gehen, ob mit einem Pipettenfläschchen für ein tiefenwirksames Hautserum, Brot in Dosen oder Chips aus der Pappröhre.
Cocqueel führt das Beispiel einer innovativen Weinflasche von Paperboy an. Der Behälter für den Rebensaft besteht aus gepresstem Recyclingpapier.
Eine Verpackung, die sowohl überrascht als auch die Kaufentscheidung beflügelt, zum Weitererzählen anregt und on Top das ökologische Gewissen pflegt. Ein weiterer entscheidender Aspekt, der in Zeiten der Nachhaltigkeit insbesondere auch bei Verpackungen für den Griff ins Regal sorgt.
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