Hapticals sind Realität, keine Glaubensfrage

Eine Kernerkenntnis der Hirnforschung befolgen viele Top-Kreativen der Klassik schon lange – als Wissen „aus dem Bauch“: Die Emotion ist entscheidend, die Appelle an die Ratio verhallen zu oft ungehört.

„Männer wie wir ...“, „..., damit sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können" – woraufhin Dr. Best immer eine flauschige Zahnbürste gegen eine steinharte Tomate presste. „Just Do It“, „Oma, Oma, kennst Du schon den Blubb?“ „Weil ich es mir wert bin“, „1, 2, 3 meins!“

Da schwingen Schlüsselaspekte mit, die man auch aus den Studienergebnissen der Hirnforschung für erfolgreiche Werbekommunikation adaptieren kann. Die Claims, großteils auch die dazugehörigen Spots und Printmedien, wirken emotional bewegend und wecken sinnliche Vorstellungen. Rationale Gründe rücken in den Hintergrund.

Falls sie im Fokus stehen, wie bei der zitierten Zahnpasta-Werbung, aktiviert die Sprache sensorische Areale, in diesem Fall neben dem visuellen vor allem den haptischen Bereich. Zudem sind die Codes eng mit dem persönlichen Wohlgefühl verknüpft.

Wie Hirnforscher immer wieder unterstreichen: Wir nehmen die Welt primär mit unseren Sinnen wahr und entscheiden meist intuitiv, welche Signale für uns wichtig sind – welche nicht, welche angenehme Emotionen wachrufen oder ins Gegenteil tendieren.

Aus Sicht der Neurowissenschaft beeinflusst uns nur, was uns auch emotional berührt. Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für unser Gehirn wertlos.

Entsprechend ist eine weitere entscheidende Weichenstellung, um Aufmerksamkeit zu erregen, den Empfänger in den Mittelpunkt zu stellen und sein Ego zu pflegen. Denn unbewusst sind wir vor allem damit beschäftigt, persönlich relevante Infos aus der Botschaftsflut zu fischen. Aus dieser Perspektive ist das Hirn ein Egoshooter.

Emotion & Empathie

Verfolgt man die Werbeblocks der letzten Jahre, ist ein massiver Anstieg von Spots zu verzeichnen, die zielgruppen- und markenaffin Erkenntnisse der Hirnforschung umsetzen.

Beispielsweise empfiehlt ein neues Kultmini-Auto: „Hör auf deinen Bauch. Denn, mal ehrlich, wann hatte der je unrecht?“ Im Werbespot wird die Verbindung zur Hirnforschung noch expliziter: „... Dein Instinkt weiß, was er will ... in exakt 7 Sekunden.“ Go With Your Guts.

Die Weihnachtskampagne einer großen Elektronikmarktkette hätschelt die Zielgruppe mit dem Claim „Hauptsache, Ihr habt Spaß“ – ein Privatsender lockt als „Mein Zuhause“, gleichzeitig nehmen die Liebesschwüre kein Ende mehr: „Wir lieben Fliegen“. „Wir lieben Lebensmittel“, „Wir lieben Autos“, „Wir lieben Technik“ – gut zu wissen, aber wo bleibt der Empfänger? Dann schon lieber „Ich liebe es“.

Jüngst mehren sich auch die Kampagnen, die die vielfach bemühten positiven Gefühlsreaktionen konterkarieren und negative Emotionen integrieren. Eine alt bewährte Strategie bei Versicherungen – mehr als warnen kann man ja nicht:

Doch vereinzelt gibt es auch Klassiker aus anderen Produktbereichen, die mit dem Negativpotential gearbeitet haben: z.B. das schlechte Gewissen, dass neben die Hausfrau trat, die dem damals fast noch einzigen Weichspüler auf dem Markt untreu geworden war. Oder das HB-Männchen – „Halt, wer wird denn gleich in die Luft gehen?“

Ein sehr populäres Beispiel für neue Werbung, die den grundlegenden Erkenntnissen der Hirnforschung folgt, ist die Budweiser Kampagne „Friends Are Waiting“, gelauncht 2014, vor dem US- „Tag des verantwortlichen Bierkonsums“. Der Plot: die liebevolle, gewachsene Beziehung zwischen Herrchen und Hund. Laut Studien gehören die Haustiere bei den US-Bürgern zur Familie.

Stolperstein: Allein zu Haus wartet der Labrador eine ganze Nacht vergeblich auf sein Herrchen ... Die klare Botschaft: Trink Budweiser, aber fahr nicht, wenn du getrunken hast.“

Der Spot atmet Empathie und transportiert intensiv Emotion. Seine Botschaft zeigt, dass der Bierhersteller gegenüber seinen Konsumenten Verantwortung empfindet. Was die Kampagne ebenfalls besonders wirkungsvoll und erinnerungswert macht, ist die Abgrenzung zur Konkurrenz. Welcher Alkoholhersteller warnt schon vor den Folgen des Konsums?

Hapticals sprechen für sich

Spannende Entwicklung! Doch medial vermittelte Emotion allein reicht in digitalen Zeiten nicht mehr und vor allem – sie kann nicht das echte Erlebnis toppen.

Wir bewegen uns in Zeiten gravierender Vertrauensverluste. So hat beispielsweise auch das Markenimage in den letzten Dekaden zusehends gelitten. Eine Entwicklung, die sich aus verschiedenen Quellen speist: u.a. gebrochene Markenversprechen in punkto Qualität, das florierende Green Washing, die massive Konkurrenz ...

Das Vertrauen in Marken ist in den letzten Jahren weiter geschwunden – nach einschlägigen Studien teils dramatisch, die international durchgeführte Studie „Meaningful Brands 2015“ resümiert, dass nur rund ein Drittel der Westeuropäer Marken eine positive Bedeutung in ihrem Leben attestiert.

Nach den Untersuchungsergebnissen des „Trust Barometer 2016“ vertrauen in Deutschland noch 57 Prozent der Befragten auf Marken – eine eher bescheidene Bilanz. Zudem ein Wert, der seit sechs Jahren gering, aber stetig sinkt.

Wie die Studien auch herausstellen, sind in dieser Schieflage insbesondere funktionale Qualität und Kompetenz inkl. Innovationsfähigkeit gefragt.

Noch mehr Bilder und Worte helfen hier nur bedingt weiter. Denn sie schaffen weder Nähe noch greifbare Realität. Dass Werbekommunikation nur auf wenig Vertrauen stößt, ist bereits eine Binse.

Zudem reagiert das Gehirn auf die Flutung mit immer gleichen Botschaften – z.B. die Inflation der Liebesbekenntnisse in der Werbung – bereits nach zwei, drei Konfrontationen mit Reaktanz.

Hapticals sind Realität, keine Glaubensfrage

Vor diesem Hintergrund empfiehlt es sich einmal mehr, Werbekommunikation greifbarer zu machen. Denn an Hapticals als multisensorische Markenbotschafter sind Realität, keine Glaubensfrage.

Ein stimmiger Werbeartikel gibt dem Empfänger greifbare Vorzüge an die Hand. Indem er auch den Tastsinn anspielt, aktiviert er den Sinn, dem wir vertrauen, wenn es um die Prüfung von Qualität geht. Der Griff muss halten, was die Augen versprechen.

Als Realitäts- und Vertrauensgaranten empfehlen sich beispielsweise Add-ons zu klassischen Kampagnen, die das Markenversprechen einlösen; greifbare Pendants zu digitalen Werbeaktivitäten; nützliche Objekte, die Kundenorientierungen fassbar machen; Verkaufshilfen, die selbst abstrakte Benefits um eine sinnlich erfahrbare Dimension bereichern.

Hapticals sind Werbeinstrumente, die schon auf den ersten Blick Emotion und das rare Gute Aufmerksamkeit wecken. Auf die Zielgruppe abgestimmt und als greifbare Botschafter von Markenwerten schaffen sie sogar Begehren, echte Nähe und Vertrauen – nachhaltig, denn ein sinnvolles und/oder schönes Haptical fällt nicht so schnell dem Zapper oder Abfalleimer zum Opfer.

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