Haptische Gefühlswaren

Kaum hat das Jahr begonnen, stehen uns auch wieder eine Reihe besonderer (Feier-)Tage aus tradiertem Brauchtum und eher neuzeitlicher Prägung ins Haus.

Prägten Karneval, der Valentinstag (der dieses Jahr ausgerechnet auf den Aschermittwoch fällt), Ostern, Muttertag und so langsam auch der Vatertag lange Zeit eher den privaten Jahresrhythmus und Gefühlshaushalt, so rücken diese besonderen Kalenderereignisse auch zunehmend in den Fokus der werbetreibenden Wirtschaft.

Anlassbezogene Gelegenheiten allesamt, die zwar schwerlich den Stellenwert von Weihnachten auch für das B2B erklimmen werden, aber veritable Aufhänger für die Kunden-, Lieferanten- und Mitarbeiterkommunikation bieten.

Haptische Gefühlswaren

Zum millionenfachen Einsatz kommen „winzige Gefühlswaren, hinter denen eine riesige Industrie steht“, wie es die Soziologin Eva Illouz in einem aktuellen Interview verschlagwortet.

Die auch B2B-relevante, atemberaubende Karriere der haptischen Gefühlswaren hat durchaus seine tieferen Gründe und ist beileibe keine ausschließliche Suggestion des Kapitalismus‘. Wer die tiefer sitzenden Mechanismen und ihre Auslöser kennt, kann sie auch im B2B vorteilhaft nutzen.

Jedes sinnliche Signal weckt Emotionen

Relevanz für den Empfänger vorausgesetzt, weckt jedes sinnliche Signal im Unbewussten gespeicherte Emotionen: schon die ersten Klänge eines Lieblingssongs, der Duft von Kaffee oder der Anblick eines begehrten Objektes.

Die implizit ausgelösten Gefühlsmuster lenken unsere Bewertungen und Reaktionen (auch kontextunabhängig) weit mehr als vernunftbasierte Überlegungen, die in der neuronalen Verarbeitung nachgelagert sind.

Zwar aktivieren medial vermittelte bzw. Fernreize emotionale Feedbacks, doch spätestens wenn die Überzeugungskraft im Fokus steht, haben haptische Erfahrungen die Nase vorn. Das verschafft auch den haptischen Gefühlswaren einen besonderen Stellenwert. In einer Welt, in der die virtuellen Dimensionen sich immer weiter ausdehnen, wird die Möglichkeit zur realen Berührung sogar zum Sehnsuchtsziel.

Wie der Haptik-Pionier Dr. Martin Grunwald, Leiter des Haptik-Forschungslabors Leipzig, in einem Interview mit dem Multisense Institut resümiert: „Wer wirklich noch in einer stark überreizten Welt punkten kann, das sind die Hersteller und Anbieter, die die Menschen berühren. Das ist im wahrsten Sinne des Wortes so. Wer Menschen berühren will, muss sie berühren!“.

Haptik als Muttersprache

Der Tastsinn entwickelt sich bereits ab der achten Schwangerschaftswoche und ist der Sinn, der bei der Geburt am weitesten entwickelt ist.

Haptische Erfahrungen gelten als erste Muttersprache. Sie vermitteln uns von Anfang an Gefühlslektionen. So wird z.B. emotionale Nähe bei den meisten Menschen ein Leben lang mit den zärtlichen und warmen Berührungen der Mutter verbunden. Die damit verknüpften, positiven Berührungscodes werden später auch auf Objekte übertragen (man denke z.B. an eine Kuscheldecke), worauf natürlich auch haptische Gefühlswaren kräftig einzahlen.

Gleichzeitig speist die Haptik den Lernmotor des Nachwuchses. Das ständige (Be)Greifen all der Objekte im Umfeld legt implizit neuronale Bahnen im Gehirn und prägt mit Emotionen verlinkte Denkmuster in das Unbewusste ein. Basis auch, um später abstrakte Sachverhalte erfassen zu können.

Dennoch bleibt haptische Interaktion zeitlebens essentiell fürs Lernen und Verstehen. Das wusste schon der chinesische Philosoph Konfuzius (551 v. Chr. bis 479 v. Chr.), der bis heute insbesondere von Experten der Live-Kommunikation gerne zitiert wird: „Sage es mir, und ich werde es vergessen. Zeige es mir, und ich werde es vielleicht behalten. Lass es mich tun, und ich werde es können.“

Wa(h)re Gefühle

Je älter wir werden, desto mehr müssen wir unseren Berührungsdrang kontrollieren und unsere Emotionen im Griff haben. Umso mehr, je häufiger wir uns in formellen Rahmen bewegen – vom Kindergarten zur Schule ins Einkaufsparadies zur Uni, ins Büro ...

Schon früh hat der Homo Emotionalis auch Dinge mit Emotionen aufgeladen, ob den Fellüberwurf oder ein Kultobjekt oder die erste Kutsche.

Heute hat sich das Rad der Entwicklung weitergedreht: „Der Kapitalismus hat Gefühle zu Waren gemacht.“ Kein moralisches Statement von Eva Illouz, sondern Fazit eines analytischen Blicks auf unsere Kulturgeschichte.

Zwar sei sich der kritische Konsument meist bewusst, dass er emotional geködert werden soll, aber wie Illouz kommentiert, sei ein Konsument kein Gläubiger, sondern ironisch ... und gleichzeitig folgsam: „Er ist ständig auf der Suche nach den stilvollsten, modernsten Waren und den besten Schnäppchen.“

Haptische Botschafter in Werbekommunikation und Kundenbindung

Haptische Gefühlswaren und „Geschenkartikel“ erfüllen aus Sicht von Eva Illouz eine wichtige Rolle als „winzige Gefühlswaren“, die persönliche Nähe generieren sollen. Greifbar, glaubhaft, gefühlsecht destillieren sie Emotionen, die der Empfänger mit eigenen Händen spüren kann – nichts wirkt glaubwürdiger.

Mithin maßgebliche Gründe, warum haptische Botschafter in der Werbekommunikation und bei Maßnahmen zur Kundenbindung nachweisbar eine immer ausschlaggebendere Rolle spielen.

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