So nah und doch so fern. Die Sehnsucht nach Berührung als sozialpsychologisches Phänomen der Gegenwart wächst weiter. Ihr Nährboden speist sich aus vielen Quellen: u.a. aus der zunehmenden Verlagerung der Kommunikation und Beziehungspflege in digitale Sphären, der wachsenden Anzahl der Single-Haushalte (aktuell 41 Prozent) und Fernbeziehungen, rund drei Millionen vereinsamten Senioren, einer wachsenden Selbstbedienungswarenwelt, vorzugsweise mit Plastik überzogen ...
Im Arbeitsleben ist bereits das Händeschütteln zu einer besonderen Geste avanciert, gepflegt vor allem bei formellen Auftritten. Nach einschlägigen Studien zählt Deutschland, ebenso wie z.B. die USA, Nordeuropa und Großbritannien zu den Ländern mit hohem Berührungstabu im öffentlichen Raum.
Tendenzen mit weit reichenden Folgen, denn Berührungen sind eine direkte, als untrüglich empfundene Form der Kommunikation, die Kontakt herstellt und definiert, Aussagen über die Beziehungsqualität macht und Reaktionen auslöst.
Sie sind das erste Medium des zwischenmenschlichen Austausches, spenden lebenswichtige Impulse von Wohlgefühlen über Motivation bis hin zur Erfahrung sozialer Akzeptanz und Wärme.
Touch of Love
Welche Konsequenzen Berührungsdefizite für Babys haben, wurde bereits in diversen Studienreihen untersucht. Besonders prägnante Beispiele sind die Entwicklungsvergleiche von Neugeborenen, die in Waisenhäusern versorgt werden vs. Säuglinge, die von liebevollen Familienhänden umhegt werden.
Die Auswertung nach einem Jahr zeigte, dass die Babys, denen wenig Zärtlichkeit geschenkt wurde, im Vergleich zum Familiennachwuchs in ihrer Entwicklung sowohl kognitiv als auch sozial weit hinterherhinkten. Eine Weichenstellung fürs Leben.
Wie es Martin Lindstrom in seinem Marketingbestseller „Brand Sense” auf den Punkt bringt: „From the parent’s touch of a child to the sensual caress of lovers, touch is ultimately the true language of love.” (Lindstrom, 2005)
Auch später hängen Berührungsgrad und -qualität eng z.B. mit der in einer Paarbeziehung herrschenden Zufriedenheit zusammen. Wie die Hirnforschung belegt, aktivieren liebevolle Berührungen das Hormon Oxytocin, das uns schon als Babys beglückt, sobald uns Mutter oder Vater z.B. zärtlich in den Armen wiegen.
Darüber hinaus mindert das durch angenehme Berührung und Körperkontakt ausgelöste Hormon u.a. Stress und Bluthochdruck, lindert Schmerzen und Ängste, stärkt sogar das Immunsystem, was immer mehr wissenschaftliche Studien untermauern.
Wie sehr sich die Deutschen nach Berührung sehnen, belegen auch Umfragen zum Thema „Was macht Sie glücklich?“. Die häufigste Antwort: eine Umarmung.
Kundenkontakt mit Fingerspitzengefühl
Im Sozialisationsprozess lernen wir sukzessive, welche Bedeutung diverse Formen der Berührung tragen, und speichern sie unbewusst ab – Erfahrungspäckchen, verknüpft mit Emotionen, Assoziationen und Bewertungen. Implizite Muster, die bei jeder Berührung direkt geweckt werden.
Wärme wird beispielsweise als soziale Akzeptanz codiert – Erfahrungswissen, entstanden aus liebevollen Umarmungen im Familienverbund.
Eine US-Studie identifizierte die Berührungs-Bedeutungskategorien Zuneigung, Kontrolle, Spielen, rituell eingebundene, aufgabenbezogene und zufällige Berührungen. Die erste Kategorie wird als die wichtigste angesehen.
Haptische Muster
Selbst kürzeste Berührungen können durch gelernte haptische Muster intensive Gefühle auslösen. Eher negative, wenn man auf der Straße z.B. unerwartet angerempelt wird, oder das Gegenteil, wie folgendes Forscherexperiment zeigt.
Schauplatz: eine Unibibliothek. Die Mitarbeiter an der Registriertheke wurden gebeten, entweder nur den Leihausweis der Studenten anzufassen oder die Hand des Gegenübers bei der Übergabe nur ganz leicht, wie zufällig wirkend zu berühren.
Das Resultat: Die Studenten, deren Hand eine zarte Berührung erfahren hatte, urteilten bei der abschließenden Befragung wesentlich positiver über die Bibliothek. Die Beweggründe waren ihnen nicht bewusst, denn dieser Teil der Untersuchung wurde ihnen verheimlicht. (Fisher, J. D./Rytting, M./Heslin, R., 1976).
Bekannt auch die Trinkgeld-Studie. Die Servicekräfte eines Restaurants wurden instruiert, die Gäste beim Bezahlen dezent, wie unbeabsichtigt an Hand oder Schulter zu berühren bzw. ohne Berührung zu kassieren. Das Ergebnis: Wer berührt wurde, gab signifikant mehr Trinkgeld. (Crusco, A.H./Wetzel, C.G., 1984)
Andere Studien offenbaren, dass als angenehm empfundene Berührungen sowohl den ausschlaggebenden Faktor Sympathie als auch die Kooperationsbereitschaft erhöhen.
Stichtag Valentinstag
Vor dem Hintergrund des wachsenden Berührungshungers wird der hohe Stellenwert von Service und 1:1-Kommunikation weiter nach oben klettern. Wie der Kunde die Marke erlebt, bestimmt ihren Kurswert.
Ein weites Einsatzfeld auch für Berührungen – dosiert mit Empathie und Fingerspitzengefühl fördern sie Akzeptanz, Sympathie, Verbundenheit und Erinnerungswert.
Im Dialog mit der Zielgruppe reichen sie vom Handschlag – der mehr als 1.000 Worte sagt – über die persönliche Übergabe eines Werbeartikels, der Wertschätzung mit eigenen Händen spürbar macht, bis zum symbolischen Transfer von Unternehmensqualitäten in fassbarer Form.
Um empathische Kundenbetreuung zu signalisieren, empfehlen sich z.B. Hapticals, die unseren Fingerkuppen schmeicheln, das glatte, weiche Berührungsgefühl menschlicher Haut vermitteln, eine warme Ausstrahlung haben, sich so kuschelig anfühlen als würde eine liebevolle Berührung stattfinden, reibungslos funktionieren.
Am 14. Februar ist Valentinstag. Ein herausragender Anlass, wichtige und wertgeschätzte Zielgruppen zu berühren. Ein perfekter Stichtag, um zukünftig mit daran zu arbeiten, den Berührungshunger zu lindern.
Kostenloses Whitepaper
Sie wollen mehr erfahren über die besondere Beziehung von Mensch und Objekt und über die besondere Rolle der Hand – wie sie unsere Wahrnehmung, unser Denken und unser Verständnis der Welt prägt?
Dann finden Sie hier unser kostenloses Whitepaper „Hapticals - Multisensorische Markenbotschafter“.
NEWSLETTER
